VKE - Verband der Vertriebsfirmen Kosmetischer Erzeugnisse e.V.

Gastbeitrag

Chinese Gen Z

Die Eigenheiten der chinesischen Gen Z – und wie das Marketing darauf eingehen kann

Die chinesische Generation Z lebt und fühlt anders als ihr Pendant in den westlichen Industrienationen. Die Forschung von concept m zeigt, dass sie anders angesprochen werden müssen, um sie zu erreichen. Die Zeiten, in denen die Strahlkraft einer westlichen Marke alleine ausreichte, sind vorbei.

Lange glaubte der Westen, dass mit dem immer stärkeren Zusammenwachsen auch eine kulturelle Angleichung mit China einhergeht. Doch mittlerweile ist daraus eine Systemkonkurrenz entstanden, in der die Chinesen ihr kollektivistisches, auf Gemeinschaft basierendes Gesellschaftsmodell als überlegen betrachten. Die Individualität des Westens gilt als Schwäche. Seit Mai 2020 hat China die sozialen und wirtschaftlichen Auswirkungen der Pandemie weitgehend abgeschüttelt; die Menschen haben wieder ein normales Lebens- und Konsumtempo erreicht.

Die Chinesen haben ein altes Sprichwort: „Sammle Kraft, um dich auf große Dinge zu konzentrieren“. Kollektivismus und Einheit der Menschen haben sich aus Sicht der Chinesen erneut als Lösung der Pandemie erwiesen. Diese Mentalität hat ihre Wahrnehmung von ausländischen Marken stark beeinflusst. Das Image ausländischer Marken als unbedingt erstrebenswert, Teil eines vorbildlichen Lifestyles, Maßstab und „High-End“ zu sein, ist verblasst. Chinesen achten heute mehr und mehr auf Verhalten als auf Worte.

Die treibende Kraft hinter Chinas Binnenkonsum ist die Gen Z, die in China selbst als Post 90 (90后) oder Post 00 (00后) definiert wird. Diese Generation steht stellvertretend für den Wertewandel, den China gerade durchläuft. Sie ist in einem viel besseren wirtschaftlichen Umfeld aufgewachsen und ihre Eltern verfügen über ein stärkeres finanzielles Fundament als die Eltern der Generation Y. Dieses Gefühl der Sicherheit hat ihnen den Mut gegeben, im heranwachsenden Alter Neues auszuprobieren.

Allerdings ist die chinesische Gen Z keine homogene Gruppe. Es gibt zwei recht unterschiedliche Einstellungen. Die Gen Z, die in den First-Tier-Städten (z. B. Peking, Shanghai, Shenzhen und Guangzhou) geboren wurden und aufgewachsen sind, hat sehr wenig finanziellen Druck, da ihre Eltern sie weiterhin unterstützen. Diese Gruppe zeichnet sich durch eine relativ sorgenfreie Lebenseinstellung aus und ist sehr konsumorientiert.

Im Vergleich dazu hat die Generation Z, die aus einer neuen First-Tier-Städte stammt (z. B. Chongqing, Chengdu, Wuhan und Xi’an), eine ganz andere Haltung. Sie wirken optimistischer und motivierter. Die Angehörigen dieser Gruppe verfügen nur über eine begrenzte Unterstützung. Sie sind überzeugt, dass die Jugend ihr Kapital ist, und sie wollen ihre Zeit und Energie besser nutzen, um im Leben voranzukommen.

Wie stehen sie zu Konsum und Marken? Gen Z hat bekanntlich ein besonderes Konsumverhalten – da Online-Shopping heutzutage sehr verbreitet ist, nutzt sie gerne Funktionen wie den mit Freunden und Familie geteilten Einkaufszettel, wie er z. B. auf Online-Plattformen wie z.B. Taobao verfügbar sind. Chinesen der Generation Z neigen dazu, viel Zeit und Geld sowohl für Online- als auch für Offline-Unterhaltungserlebnisse aufzuwenden. Sie haben ein Gefühl der „Zusammengehörigkeit“ und glauben fest an „Sharing is Caring“.

Sie bevorzugen zunehmend einheimische Marken, die neue Technologien integrieren und ihre einzigartigen Werte widerspiegeln. Bei der Auswahl eines Produkts würde die chinesische Generation Z jetzt priorisieren, wie ein Produkt ihre Individualität und kulturelle Identität widerspiegelt. Der Wunsch, als Nutzer einer (westlichen) Premiummarke wahrgenommen zu werden, tritt demgegenüber in den Hintergrund.

Für westliche Unternehmen bedeutet dies dreierlei:

1. Trotz ethischer und moralischer Herausforderungen sollten chinesische Werte und westliche Werte möglichst übereingebracht werden.

2. Es sollte ein hohes Maß an kultureller Sensibilität gepflegt werden. Die verwendete Sprache (schriftlicher, mündlicher und visueller Ausdruck) muss sorgfältig entworfen werden. Heutzutage haben Chinesen wenig Toleranz gegenüber herablassenden Tönen ausländischer Marken.

3. Es sollte – mit Hilfe der interkulturellen Marktforschung – ein tieferes Verständnis des chinesischen Lebens gewonnen werden. Die lokale Anpassung von Produkten und Dienstleistungen, die der chinesischen Lebensweise entsprechen, ist von größter Bedeutung. Chinesische Verbraucher schätzen durchdachte Details sehr und schätzen auch die Bemühungen, die sich in den Feinheiten der Produkte widerspiegeln.

Werden diese drei Prinzipien beachtet, sollte auch trotz kultureller Unterschiede ein erfolgreicher Markenauftritt in China gelingen.


Ein Gastbeitrag von Thomas Ebenfeld, Rochus Winkler und Dirk Ziems, concept m
 

Thomas Ebenfeld, Dipl. Psychologe und seit 2000 als Marktpsychologe und Marketingberater tätig. Er ist Mitbegründer und Managing Partner der Global Research Boutique concept m. Keynote -Speaker, Vortragsreferent und Autor zahlreicher Veröffentlichungen zu Markt, Kultur und Medien

Rochus Winkler, Experte für tiefenpsychologische Marketingforschung und Beratung, seit 1999 in der Morphologischen Markt- und Medienwirkungsforschung sowie der strategischen Beratung tätig. Mitbegründer und Managing Partner der Global Research Boutique concept m (2008), Autor zahlreicher Veröffentlichungen zu Markt, Kultur und Medien

Dirk Ziems, Konsum- und Kulturpsychologe, ist Mitbegründer und Managing Partner von concept m und erforscht gesellschaftliche und Konsum-Trends in China seit über 10 Jahren