Dekorative Kosmetik – im Spannungsfeld von Drogeriemarkt und Parfümerie

Ein Beitrag von Sabine Hefter, Director Premium Cosmetics, Information Resources GmbH

Sabine Hefter

Das dynamische Wachstum der letzten Jahre setzt sich auch in 2016 fort: Im ersten Halbjahr konnte die dekorative Kosmetik ihre Umsätze um weitere 5 % steigern (Basis: LEH+Drogeriemärkte+Parfümerien+KWH). Der Blick auf die Kanäle zeigt zwei Gewinner: Parfümerien, aber auch die Drogeriemärkte mit jeweils 6 % Umsatzplus. Trotz dieser vermeintlichen Parallelentwicklung zeigen sich Unterschiede:

Die Erfolgsgeschichte der großen Drogeriemärkte in diesem Bereich basiert auf mehreren Faktoren. Neben der Ausweitung der Verkaufsstellen ist es vor allem das erweiterte Markenangebot am POS sowie eine überarbeitete Regalfläche. Sie nimmt den interessierten Kunden an die Hand und führt vor allem junge und Kategorie-Neulinge übersichtlich an die entsprechenden Sortimente heran. Die Hemmschwelle wird niedriger, die Lust am Ausprobieren größer. Neue und vor allem junge Marken verstärken diese Attraktivität. Ältere traditionelle Massen-Marken haben es dagegen schwer und stehen teilweise vor massiven Auslistungen.

Parfümerien+KWH entwickeln sich wieder in Richtung ihrer Ursprünge: wertgetriebenes Wachstum mit einer stabilen Mengenrelation. Preiseinstiegsangebote unter 10 € verzeichnen nur noch im preiswerten Lippenstiftbereich Zuwachsraten. Grundsätzlich stehen diese Angebote preislich in direkter Konkurrenz zum Drogeriemarkt. Die Sortimente zeigen überwiegend leichten preislichen "Mehrwert" und setzen sich damit noch etwas vom Drogeriemarktangebot ab. Allerdings gibt es auch hier erste Ansätze, mit fast gleichen preislichen Angeboten Käufer aus dem Drogeriemarkt abzuziehen. Gerade im Sortimentsbereich "Face" mit Make-up, Puder und Co. könnte das gefährlich werden, da es sich hierbei um die Kernbereiche der Parfümerie mit Beratungskompetenz handelt.

Der reine Preisvergleich ist nicht alles – das zeigen die Wachstumsbringer im selektiven und die Top-Player im Make-up-Artist-brand-Umfeld. Neben MAC und anderen schon etablierten Marken sind es vor allem neue und jünger positionierte MAB-brands mit überdurchschnittlichen Zuwachsraten. Sie punkten mit klarem Image, einer sauberen Positionierung und verständlichen Anwendungsbotschaften. Trotz des höheren Preises im Vergleich zum Drogeriemarkt siegt die Attraktivität der Marke und auch jüngere Käufer werden schwach!

Dagegen tun sich die klassischen selektiven Marken eher schwer. Ist kein gut gepflegtes Luxus-Image vorhanden, ist die Markenbotschaft verwässert und das Sortiment unübersichtlich, werden andere Kanäle und Marken attraktiv. Wie aber die Make-up-Artist-brands zeigen: Es muss nicht immer preiswert sein, um Erfolg zu haben!