VKE - Verband der Vertriebsfirmen Kosmetischer Erzeugnisse e.V.

Kosmetikwerbung: neue EU-Verordnung 655/2013 und dazugehörige Leitlinien

Ein Beitrag von Dr. Andreas Reinhart, meyer.rechtsanwälte, München

Dr. Andreas Reinhart
Dr. Andreas Reinhart

Am 11. Juli 2013 hat nicht nur die neue EU-Kosmetikverordnung 1223/2009 (KMVO), sondern auch die neue Verordnung (EU) Nr. 655/2013 "zur Festlegung gemeinsamer Kriterien zur Begründung von Werbeaussagen im Zusammenhang mit kosmetischen Mitteln" (sog. ClaimsVO) unmittelbare Geltung erlangt. Während die KMVO eine lange Übergangsfrist von dreieinhalb Jahren hatte, entschied der EU-Gesetzgeber bzgl. der ClaimsVO, dass diese ab dem Tag der Veröffentlichung gilt. Begründet wird dies damit, dass die gemeinsamen Kriterien zur Begründung von Werbeaussagen ab demselben Zeitpunkt gelten sollen wie die KMVO. Hieraus kann gefolgert werden, dass die ClaimsVO (655/2013) keine wesentlichen Neuerungen bzw. Veränderungen zur bisherigen Rechtspraxis aufweist, die eine Übergangsfrist zur Anpassung erforderlich gemacht hätten.

ClaimsVO (655/2013)
Die ClaimsVO (655/2013) steht für einen flexiblen Ansatz, um die gesellschaftliche, sprachliche und kulturelle Vielfalt der EU zu berücksichtigen und um die Innovationskraft und die Wettbewerbsfähigkeit der europäischen Industrie zu erhalten. In dem Anhang der ClaimsVO wird als "gemeinsame Kriterien" beispielsweise bestimmt, dass sich die Zulässigkeit einer Werbeaussage danach richtet, "wie der durchschnittliche Endverbraucher eines kosmetischen Mittels, der angemessen gut unterrichtet und angemessen aufmerksam und kritisch ist, diese Aussage unter Berücksichtigung der sozialen, kulturellen und sprachlichen Faktoren innerhalb des betreffenden Marktes wahrnimmt" (Ziff. 1.2. des Anhangs).

Als weitere "gemeinsame Kriterien" werden Vorgaben im Hinblick auf Wahrheitstreue, Belegbarkeit, Redlichkeit, Lauterkeit und fundierte Entscheidungsfindung im Anhang der ClaimsVO bestimmt. Im Hinblick auf die Belegbarkeit (Ziff. 3. des Anhangs) wird bestimmt, dass Werbeaussagen über kosmetische Mittel "durch hinreichende und überprüfbare Nachweise belegt" werden müssen und zwar "unabhängig von der Art der für die Bestätigung der Aussagen herangezogenen Nachweise" (Ziff. 3.1.). Eine Aussage, die Eigenschaften eines Bestandteils auf das Endprodukt überträgt, muss etwa durch den Nachweis einer wirksamen Konzentration des Bestandteils in dem Endprodukt belegt werden (Ziff. 3.6.). Unter der Vorgabe "Redlichkeit" (Ziff. 4. des Anhangs) wird u.a. die Werbung mit Selbstverständlichkeiten untersagt.   Ein Verstoß gegen die Lauterkeit wird angenommen, wenn Werbeaussagen "Bestandteile, die rechtmäßig in kosmetischen Mitteln verwendet werden, herabsetzen" (Ziff. 5.1.). Die sog. "frei von …"-Werbung bleibt demnach weiter zulässig, solange damit keine (unlautere) Herabsetzung des jeweiligen Bestandteils verbunden ist.

Guidelines der Kommission
Parallel zur ClaimsVO hat die Kommission die "Guidelines to Commission Regulation (EU) No 655/2013 laying down common criteria for the justification of claims used in relation to cosmetic products" veröffentlicht. Diese Guidelines sollen die Anwendung der ClaimsVO erleichtern, welche insbesondere von den verantwortlichen Personen und von den Händlern im Rahmen ihrer Aktivitäten mit der gebotenen Sorgfalt nach Art. 6 KMVO zu beachten sind. Die Händler sollten insbesondere jede Werbeaussage, welche von der verantwortlichen Person bereitgestellt wird, so übersetzen, dass die wesentlichen Aussagen erhalten bleiben, da ansonsten der Händler nach Art. 4 Abs. 6 KMVO zur verantwortlichen Person wird. Aus diesem Grund wird in den Guidelines eine enge Zusammenarbeit zwischen der verantwortlichen Person und dem Händler angeregt.

In den Guidelines wird klargestellt, dass die im Anhang der ClaimsVO (655/2013) aufgeführten gemeinsamen Kriterien nicht dazu bestimmt sind, den Wortlaut von Werbeaussagen zu definieren und spezifizieren. Ergänzend stellt Anhang I der Guidelines eine detaillierte Beschreibung der gemeinsamen Kriterien der ClaimsVO zur Verfügung und zwar mit einer illustrativen und nicht abschließenden Aufzählung von Beispielen. Anhang II der Guidelines gibt eine Übersicht über die bewährten Methoden, die als Nachweise spezifisch darauf ausgerichtet sind, die kosmetischen Werbeaussagen zu belegen.

Beispiele zu "Einhaltung von Rechtsvorschriften"

  • Im Anhang I der Guidelines wird zunächst festgestellt, dass sich die Zulässigkeit einer Werbeaussage danach richtet, wie der durchschnittliche Endverbraucher eines kosmetischen Mittels, der angemessen gut unterrichtet und angemessen aufmerksam und kritisch ist, diese Aussage unter Berücksichtigung der sozialen, kulturellen und sprachlichen Faktoren innerhalb des betreffenden Marktes wahrnimmt. Sodann wird dies anhand von Beispielen verdeutlicht.
  • Werbeaussagen, wonach ein Produkt von einer zuständigen Behörde innerhalb der EU zugelassen oder genehmigt wurde, sind unzulässig, da in der EU ein kosmetisches Produkt ohne behördliche Genehmigung in Verkehr gebracht werden darf. Die Aussage "Dieses Produkt steht in Einklang mit den Vorgaben der EU-Kosmetik-Gesetzgebung" ist demnach nicht erlaubt.
  • Werbeaussagen, die die Vorstellung vermitteln, dass ein Produkt einen bestimmten Nutzen hat, der jedoch nur in der Erfüllung der rechtlichen Mindestanforderungen besteht, sind ebenfalls unzulässig. Die Werbeaussage "Das Hautpflegeprodukt enthält kein Hydrochinon" ist deshalb nicht erlaubt, da Hydrochinon nach dem Gesetz nicht verwendet werden darf.

Beispiele zu "Wahrheitstreue"

  • Wird für ein Produkt behauptet, dass es einen bestimmten Bestandteil enthält, muss dieser ganz bewusst vorhanden sein. So sollen z.B. Produkte, welche explizit oder implizit behaupten, dass in diesen Honig enthalten ist, tatsächlich Honig und nicht etwa nur Honigaroma enthalten.
  • Werbeaussagen, die sich auf die Eigenschaften eines bestimmten Bestandteils beziehen, dürfen nicht den Eindruck erwecken, dass das Endprodukt dieselben Eigenschaften hat, wenn dies nicht der Fall ist. Die Werbeaussage "enthält feuchtigkeitsspendende Aloe Vera" oder die prominente Darstellung einer Aloe Vera sollen demnach nicht erfolgen, wenn das Produkt selbst keinen feuchtigkeitsspendenden Effekt hat.
 

Beispiele zu "Belegbarkeit"

  • Werbeaussagen über kosmetische Mittel müssen durch hinreichende und überprüfbare Nachweise belegt werden. Dabei darf die Präsentation von Ergebnissen von in vitro- oder in silico-Studien nicht ein Ergebnis in vivo suggerieren.
  • Eindeutig übertriebene Behauptungen, die vom durchschnittlichen Endverbraucher nicht wörtlich genommen werden (Hyperbel), müssen nicht belegt werden. Die Werbeaussage "Dieses Parfum verleiht Ihnen Flügel" ist beispielsweise eine übertriebene Behauptung, da niemand diese wörtlich nimmt und tatsächlich erwartet, dass einem Flügel wachsen.

Beispiele zu "Redlichkeit"

  • Werbeaussagen zur Wirksamkeit sollen nicht auf elektronisch manipulierten "vorher"/"nachher"-Bildern beruhen, wenn diese Darstellung über die Leistungen des Produkts in die Irre führt.
  • Luxusparfums enthalten normalerweise eine so hohe Menge von Alkohol, dass die zusätzliche Beigabe von Konservierungsstoffen nicht erforderlich ist. In solch einem Fall wäre es unredlich in der Werbung die Tatsache hervorzuheben, dass ein bestimmtes Luxusparfum keine Konservierungsstoffe enthält.
  • Ist die Wirkung eines Produkts an bestimmte Bedingungen gekoppelt (z. B. die Verwendung zusammen mit anderen Produkten), so muss dies klar angegeben werden. Wenn z.B. die behauptete Leistung eines Shampoos auf dem kombinierten Gebrauch dieses Shampoos mit einer Haarspülung beruht, so soll dies angegeben werden.

Beispiele zu "Lauterkeit"

  • Eine Werbeaussage wie "Im Gegensatz zu Produkt X enthält dieses Produkt nicht den Stoff Y, von welchem bekannt ist, dass er reizend ist" soll nicht gemacht werden, da Bestandteile, die rechtmäßig in kosmetischen Mitteln verwendet werden, nicht herabgesetzt werden dürfen. Als weiteres Beispiel für unfaire bzw. unlautere Aussagen wird im Anhang I genannt: "Gut verträglich, da es keine Mineralöle enthält", da diese Aussage in Bezug auf andere Produkte, welche genauso gut verträglich sind, als unlauter angesehen werden kann. Entsprechendes gilt für die Aussage "Gering in Allergenen, da ohne Konservierungsstoffe", da diese unterstellt, dass alle Konservierungsstoffe allergenisierend sind.

Anhang II - Bewährte Methoden für die Begründung der Nachweise
Ziel des Anhangs II der Guidelines ist es, die bewährten Methoden darzulegen und zwar speziell in Bezug auf die gewählte Art des Nachweises. Um Werbeaussagen zu belegen, können verschiedene Arten von Nachweismethoden gewählt werden. Üblicherweise werden Werbeaussagen entweder mittels experimenteller Studien oder Verbrauchertests und/oder veröffentlichter Informationen oder auch durch eine Kombination dieser belegt.

  • Die Aussage "Verträglichkeit getestet" soll indizieren, dass das Produkt unter Aufsicht einer wissenschaftlich qualifizierten Person im Hinblick eine Zielgruppe getestet wurde und dass die Testergebnisse eine gute Verträglichkeit für die Zielgruppe ergeben haben.
  • Die Aussage "unter medizinischer Aufsicht getestet" soll indizieren, dass das Produkt unter Aufsicht einer medizinisch qualifizierten Person (z.B. Arzt oder Zahnarzt) getestet wurde.
  • Die Aussage "dermatologisch getestet" impliziert, dass das Produkt unter der Aufsicht eines Dermatologen an Menschen getestet wurde.
  • "Klinisch getestet" bedeutet, dass das Produkt am Menschen getestet wurde und zwar unter der Aufsicht einer medizinisch qualifizierten Person oder einer anders wissenschaftlich qualifizierten Person und zwar nach einem Studienprotokoll oder in einem klinischen Umfeld.
 

Resümee
Mit der KMVO und der ClaimsVO gehen zwar keine wesentlichen inhaltlichen Neuerungen für die Kosmetikwerbung einher, jedoch können sich in der Praxis durch die detaillierten Guidelines Veränderungen ergeben. Auch wenn die Guidelines rechtlich unverbindlich sind, können diese bei der Einzelfallbewertung als Orientierungshilfe dienen. Insbesondere die in den Guidelines aufgeführten Beispiele könnten dazu führen, dass zu diesen in Widerspruch stehende Handlungen leichter bzw. schneller angegriffen und sanktioniert werden. Weitere Guidelines mit spezifischen Vorgaben sollen folgen.