VKE - Verband der Vertriebsfirmen Kosmetischer Erzeugnisse e.V.

Zwischen Internet und Fachhandel: Beauty-Käufer setzen auf klassisches Shopping

Ein Beitrag von WHITE Communications GmbH

Luxuskosmetikkäufer setzen auch im Zeitalter der Digitalisierung bei ihren Kaufentscheidungen auf den Fachhandel und die intensive Nutzung klassischer Medien, wie Zeitschriften, Zeitungen, TV und Radio. Zu diesem Ergebnis kommt die Digital Luxury Study 2013, die WHITE Communications gemeinsam mit dem VKE-Kosmetikverband, der Burda Intermedia Publishing GmbH und der BM BRAND MEDIA GmbH vorgelegt hat.

Das Marktforschungsinstitut GfK nurago hatte dazu die Käufer nach ihrem Mediennutzungsverhalten beim Kauf von dekorativer und pflegender Kosmetik befragt. 15,6 Prozent der Befragten wurden als „Heavy-Beauty-Käufer“ eingestuft. Sie gaben an, in der Vergangenheit regelmäßig oder ausschließlich hochpreisige Premiummarken erworben zu haben. Sogenannte „Light-Beauty-Käufer“, 68,9 Prozent der Befragten, haben in der Vergangenheit einmal oder schon öfter hochpreisige Premiummarken erworben oder planen einen solchen Kauf.

Interesse an Produktkategorien

„Wenn sie über den Kauf hochpreisiger Premiummarken nachdenken, sind Print-Medien bei Kosmetikkunden weiterhin eine wesentliche Inspirationsquelle“, erklärt WHITE-Geschäftsführer Rupert Wild. 22 Prozent der Heavy-Beauty-Käufer hätten angegeben, dass das Lesen eines redaktionellen Beitrags in einer Zeitschrift oder Zeitung dazu angeregt hat über den Kauf von Premiumprodukten nachzudenken. Für 28 Prozent sei außerdem die Werbung in Zeitschriften ein wichtiger Impulsgeber.
Auch in Onlineshops lassen sich 45 Prozent der Heavy-Beauty-Käufer und 47 Prozent der Light-Beauty-Käufer oft von neuen Trends inspirieren. 49 Prozent der Heavy-Beauty-Käufer finden Werbung für hochpreisige Premiummarken im Internet gut. Gleichwohl kaufen nur 23 Prozent der Heavy-Beauty-Käufer regelmäßig oder ausschließlich hochpreisige Premiummarken im Internet, auch wenn 39 Prozent der Meinung sind, dass hochpreisige Premiummarken mit einem Auftritt im Internet Glaubwürdigkeit vermitteln.

„Gute Nachrichten auch für den Handel: Kosmetikkunden kaufen nach ihrer eigenen Recherche in Zeitschriften (31 Prozent) oder im Internet (34 Prozent) bevorzugt im Fachgeschäft“, bilanziert Rupert Wild. „Für 68 Prozent der Heavy-Beauty-Käufer sind das Fachgeschäft, die Drogerie, Parfümerie oder der Markenshop die Einkaufsorte Nummer 1 für Kosmetik.“ 34 Prozent der Heavy-Beauty-Käufer beziehen Kosmetikprodukte dabei über die großen Kaufhäuser wie zum Beispiel KadeWe oder Oberpollinger. Auch die Online-Kanäle des Fachhandels sind fürs Kosmetik-Shopping zunehmend relevant. 37 Prozent der Heavy-Beauty-Käufer nutzen markenübergreifende Onlineshops, wie zum Beispiel douglas.de oder point-rouge.de, für ihren Einkauf. 35 Prozent kaufen im kategorieübergreifenden Onlineshop (z.B. amazon.de, zalando.de) ein.

Ein weiteres Ergebnis der Digitalen Luxusstudie: Die Beauty Luxuskunden lassen sich für den Kauf von hochpreisigen Premiummarken sowohl online als auch offline gerne direkt auf einer Markenwebsite, beziehungsweise im Geschäft, inspirieren. Fast die Hälfte (48 Prozent) der Heavy-Beauty-Käufer haben dabei ein bestimmtes Produkt im Geschäft gesehen. Für 41 Prozent der Heavy-Beauty-Käufer war ein Angebot zu gut, um es auszuschlagen. Während bei einem Drittel der Heavy-Beauty-Käufer eine Unterhaltung im persönlichen Umfeld zur wichtigen Inspirationsquelle für den Kauf wurde, haben 15 Prozent die Produkte auf einer Marken-Website gesehen.

Einstellungsmerkmale

„Das Fachgeschäft spielt im gesamten Informations- und Kaufprozess für Luxuskosmetikkunden eine entscheidende Rolle“, stellt Martin Ruppmann, Geschäftsführer des VKE-Kosmetikverbandes in Berlin, fest. Die Digital Luxury Study 2013 zeige, dass für ein Viertel der Heavy-Beauty-Käufer der direkte Kontakt mit einem Produkt im Geschäft ausschlaggebend für den Kauf sei. „30 Prozent kaufen dort ohne vorheriges Recherchieren direkt ein“, so Ruppmann. Allerdings: Fast ein Drittel (32 Prozent) der Heavy-Beauty-Käufer lassen sich vor einem Kauf im Fachgeschäft beraten – um dann doch im Internet einzukaufen. So gab rund jeder sechste Heavy-Beauty-Käufer an, hochpreisige Premiumprodukte beim nächsten Mal ausschließlich im Internet einkaufen zu wollen. „Insofern gilt es für den Fachhandel in Zukunft, die Kunden auf der ganzen Linie abzuholen und einen passgenauen „Multi-Channel-Weg“ zu finden“, resümiert Martin Ruppmann.