VKE - Verband der Vertriebsfirmen Kosmetischer Erzeugnisse e.V.

Duft-Neuheiten: verändert sich das Angebot?

Ein Beitrag von Sabine Hefter, Director Premium Cosmetics, CS, SymphonyIRI Group GmbH


Sabine Hefter

2012 war auf den ersten Blick ein Jahr wie viele andere: das Duft-Angebot wurde größer und größer, der Konsument hatte die verwirrende Auswahl nicht nur unter Beliebtem und Bekanntem, sondern auch unter einer großen Zahl von neuen Marken und Varianten. Mit fast 350 Neuheiten (inkl. limited editions) stürmten mehr Neuheiten denn je auf den Markt – und das bei einem Gesamtmarkt „Duft“, der sich gerade einmal um +2 % verbessern konnte.

Ein starker Verdrängungswettbewerb ist damit vorprogrammiert, bei dem sich die älteren Produkte/Klassiker mehr denn je behaupten können. Am Beispiel der Parfümerien und KWH zeigt sich: die 258 neuen Selektivangebote ziehen gerade einmal 12,6 % des Gesamtumsatzes auf sich– und auch dieses Ergebnis konnte nur erreicht werden durch starke Launches im zweiten Halbjahr – insbesondere aus dem Damenmarkt.

Die Vielzahl an jährlichen Neuheiten bewirkt begünstigt natürlich auch ein sehr schnell nachlassendes Interesse des Verbrauchers: was heute noch neu und kaufenswert erscheint, ist nach spätestens 5 Monaten bereits überholt von den nächsten neuen Angeboten. Ein Nachkauf ist bereits ein großer Erfolg, der aber nicht jeder Neuheit beschieden ist!

Der Lebenszyklus der Neuheiten der letzten Jahre zeigt eine für diesen Markt typische Entwicklung: das Maximum an Umsätzen im zweiten Monat nach Einführung: das Produkt ist neu, alle Marketing- und Vertriebspläne sind auf die ersten 8 Wochen gerichtet. Dann aber bereits ab dem dritten Monat der steile Kurvenverfall: bereits nach 5 Monaten hat sich der Umsatz bereits halbiert – die Attraktivität der Neuheit ist nur noch sehr schwer aufrecht zu erhalten. Spätestens jetzt wird eine kontinuierliche Markenpflege und –unterstützung am POS wichtig und entscheidend für die weitere Lebensfähigkeit der Neuheit.

Natürlich sind das Mittelwerte über alle Marken – und auch unter den Neuheiten gibt es Konzeptunterschiede.

Gerade hier konnte man in 2012 erste Ansätze zu einer Konsolidierung sehen: große wirkliche Neuheiten/neue Marken waren selten, vor allem bei den Herren: das Schwergewicht lag bei Duftvariationen/Ergänzungen zu bereits bestehenden Linien.

Große Marken-Neuheiten der letzten Jahre werden auf diese Weise revitalisiert – der Kunde bleibt in der bekannten Markenfamilie – und probiert trotzdem etwas Neues. Das unterstützt den langfristigen Dachmarkengedanken – und ist ganz nebenbei auch noch deutlich preiswerter als die Entwicklung und Durchsetzung komplett neuer Linien.

Insgesamt also ein verhalten positives Bild – und es bleibt spannend, ob sich dieser Trend in 2013 weiter fortsetzen wird.