VKE - Verband der Vertriebsfirmen Kosmetischer Erzeugnisse e.V.

Demokratisierung des Luxus – oder: gekauft wird überall?

Ein Beitrag von Sabine Hefter, Director Premium Cosmetics, Information Resources GmbH


Sabine Hefter

Auch wenn ein Halbjahr nicht unbedingt richtungsweisend sein kann: es zeigt in einer Fortsetzung der Jahresentwicklung 2013/2014 eine beeindruckend ähnliche Marktentwicklung von Luxus/Premium und Massenprodukten.

Gesichtspflege und vor allem die Dekorative Kosmetik sind Wachstumsträger

 

Chart 1: Gesichtspflege und vor allem die Dekorative Kosmetik sind Wachstumsträger, während die Duftsortimente deutlich schwächer abschneiden. Dies ist in der Summe relativ unabhängig vom Präsentationsort, wenn auch die Gründe hierfür unterschiedlich sind: im Massenumfeld ist es einzig die Marke "Axe" mit ihrer Investition in gleich vier neue Körperduft-Varianten in 2014, die das Wachstum vorantreiben. Rechnet man diesen Effekt heraus, entwickelt sich auch der Mass-Herrenduft in ähnlich negativer Weise wie es in der Kategorie der Damendüfte der Fall ist. Aber auch im selektiven Umfeld wachsen die "Duft-Bäume" aktuell nicht in den Himmel: Stabilität mit Hoffnung auf das entscheidendere zweite Halbjahr ist die Maxime. Die Erklärung hierfür ist schnell gefunden: Zusätzliche Varianten statt wirklicher Markenneuheiten schaffen keine deutlichen zusätzlichen Kaufimpulse, sondern sorgen eher für Stabilität.

fast identische Entwicklung der Kanäle

Chart 2: Die dekorative Kosmetik, weiterhin DER Wachstumsträger überhaupt, entwickelt sich mit Ausnahme der Nagellacksortimente fast identisch mit einem Plus von 5 % sowohl im eher selektiven Umfeld der Parfümerien + KWH als auch im massenorientierten Verbrauchermarkt und Drogeriemarkt. Die Nagellacksortimente im Drogeriemarkt werden der Verbraucherin weiterhin sehr stark über den Preis nahe gebracht, während in der Parfümerie preiswerte und hochpreisige Marken nebeneinander um die Aufmerksamkeit kämpfen. Der Abwärtstrend verdeutlicht, dass der Kampf über den Preis schwerlich zu gewinnen ist.

Premiumpflege wächst stärker wertgeprägt

Chart 3: In der Gesichtspflege hat sich der Bereich der Anti-Aging-Produkte mit einem Plus von 2 % (Basis: Parfümerien+KWH) stabilisiert, was aufgrund der Umsatzbedeutung der Produkte gegen Falten und Hautalterung von mehr als 50 % entscheidend zum Gesamtwachstum beiträgt. Aber auch neue Angebote aus 2014 in der täglichen Pflege unterstützen das Wertwachstum und schaffen ein wenig preislichen Abstand zum Drogeriemarkt. Die positive Entwicklung der vergleichsweise kleinen Kategorie "Spezialpflege" ist wesentlich auf Seren mit teilweise neuen Zusatznutzen zurück zu führen – Beispiel: Shiseido Ultimune.

Keine spezielle Preispräferenz in der Pflege erkennbar

Chart 4: Spezielle Preispräferenzen sind beim Verbraucher jedoch nicht eindeutig erkennbar. Gekauft wird über alle Preisklassen, wobei das obere Cluster ab 80 € "nur" stabil ist, während das Wachstum darunter stattfindet.

Gerade am Beispiel der hochselektiven Gesichtspflege-Preisklassen zeigt sich, was Luxus wirklich bedeutet: mit Luxusgütern lösen Käufer weniger ihre rationalen Probleme, sondern lassen sich von Emotionen steuern. Frei nach der Maslow’schen Bedürfnispyramide gibt es nach den Bedürfnissen "Schlaf" und "Nahrung" noch diejenigen Faktoren, die letztlich in ein Streben nach Selbstverwirklichung münden. Luxus ist damit das "Besondere", das über das Lebensnotwendige weit hinausgeht. Demokratisierung würde in diesem Sinne bedeuten, dass Luxusprodukte mehr oder weniger allen zur Verfügung stehen – sie sollten aber eher selten und schwer erreichbar sein. Voraussetzung hierfür ist eine selektive Distribution, ein Preis deutlich über dem Durchschnitt und – extrem hoch anzusiedeln – eine gleichbleibend hohe Qualität. Gerade im Umfeld von Duft und dekorativer Kosmetik spielen hierbei auch Design und Ästhetik eine große Rolle. Ein gutes Beispiel hierfür war der Chanel Nagellack 505 Particulière , der im Jahr 2010 für eine Le Vernis-Hype sondergleichen sorgte und damit einen entscheidenden Nagellack-Meilenstein der letzten Jahre setzte. So rar, dass er schnell ausverkauft war und zuletzt für 100 € und mehr im Internet gehandelt wurde.

Setzt man diese Kriterien an, wird schnell klar: in der Diskussion wird Luxus und Premium häufig in den gleichen Topf geworfen – aber: Luxus verlangt sehr viel mehr von einer Marke und kann immer nur Nische sein! Luxus definiert sich nicht über den Preis, sondern über Qualität, wobei die Definition der "Qualität" sehr weit gefasst sein kann: Qualität im reinen "Produkt"-Sinn, Qualität im Rahmen einer kontinuierlich gepflegten, faszinierenden Markengeschichte, Qualität im Rahmen einer sehr selektiven Angebotspolitik. Ein Beispiel: eine erfolgreiche Nischenmarke, die ihr Heil in der breiten Distribution sucht, wird nicht lange Luxus bleiben.

 

Damit kann man, der Überschrift widersprechend, das Fazit ziehen: Luxus kann nicht demokratisiert werden! Ziel des Luxus ist Schaffung des Besonderen über Verknappung!