VKE - Verband der Vertriebsfirmen Kosmetischer Erzeugnisse e.V.

Konsumenten abgeschminkt?

Die Rolle von Off- und Online im Kaufentscheidungsprozess am Beispiel Kosmetik.
Ein Beitrag von Jörg Blumtritt und Klaus Stinnertz, MediaCom Deutschland

Jörg Blumtritt
Jörg Blumtritt
Klaus Stinnertz
Klaus Stinnertz

"Ich liege sonntags oft mit dem Laptop auf der Couch und stöbere bei Kosmetikherstellern oder Onlineparfümerien, um 'was Schönes für mich zu bestellen. Das könnte ich stundenlang machen."
"Ein Besuch in einer schönen Parfümerie ist für mich wie ein kleiner Wellnesstag, einfach unverzichtbar!"

Zwei Zitate, die besser nicht illustrieren könnten, was uns im Marketing derzeit umtreibt: Der gesamte Prozess von der Kaufentscheidung bis zum Kauf und Aftersales scheint in den letzten Jahren einem drastischen Wandel unterworfen zu sein. Eine große Zahl von Möglichkeiten steht den Menschen heute zur Verfügung, um sich Kosmetik zu kaufen - neben den "klassischen", selektiven Handel sind Flagshipstores, Marken-Flashmobs, Konsumer-Messen sowie viele weitere "Outlets" getreten und auch im Internet gibt es zahlreiche Shops, in denen man Kosmetikprodukte kaufen kann, vom wachsenden Graumarkt und Markenfälschungen ganz zu schweigen.

Grund genug, sich der Frage forscherisch zu nähern: Was hat sich denn wirklich aus Sicht der Menschen geändert und wie spielen die vielen Möglichkeiten ineinander, bei der Kaufentscheidung aber auch beim Kauf selbst? Dazu haben wir in Zusammenarbeit mit dem VKE eine qualitative Studie durchgeführt, deren Ergebnisse jetzt vorliegen. Folgende Fragen haben wir uns dabei gestellt:

  • Inwieweit sind Entwicklungen, die wir aus unterschiedlichen Märkten und insbesondere für den Handel kennen, auch für den Kosmetikmarkt spürbar?
  • Lässt sich dadurch eine Veränderung in den Kaufentscheidungsprozessen der Konsumenten feststellen?
  • Welche Rolle spielen "Online" und "Offline" im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses?
  • Welche Antworten muss Kommunikation unter veränderten Rahmenbedingungen bereitstellen?

In einer Vorstudie wurde in Fokusgruppendiskussionen die psychologische Rolle von Parfüm und dekorativer Kosmetik für die "Frau von heute" herausgearbeitet. In einer zweiten Stufe wurden die konkreten Kaufprozesse beobachtet. Dazu wurden 99 Frauen zwischen 19 und 49 Jahren ausgewählt, die über zwei Wochen hinweg in einem Blog ihren Tagesablauf dokumentierten. Den Versuchsteilnehmerinnen standen darüber hinaus viele Möglichkeiten zum gegenseitigen Austausch zur Verfügung, vergleichbar zu Social Networks wie Facebook - einschließlich einer Pinwand zur Bilddokumentation ihres "Kosmetik-Alltags".

"Es ist schon schwierig alles unter einen Hut zu bekommen. Vormittags die Business-Frau, dann umschwenken auf Mutter und abends noch die liebende Ehefrau."

 

Die Studie zeigt durchgehend, unter welcher Spannung Frauen heute hinsichtlich ihrer Rolle in der Gesellschaft, zwischen Berufsleben, Freunden, Familie und ihrer Individualität stehen. Kosmetik hat dabei eine vielgestaltige Funktion. Diese reicht vom Sich-Schmücken, d. h. sich zu individualisieren, "für's Büro zu schminken" (also eher zu tarnen, zu uniformieren) bis zu Selbstbelohnung und Trost. Der Kauf der Kosmetika ist dabei bereits Teil der Funktion. Insbesondere, wenn es darum geht, etwas für sich selbst zu erstehen, ist es den Frauen wichtig, dass der Rahmen stimmt. Das Einkaufserlebnis kann ein richtiges Ritual sein, das man feiert, alleine oder in Gesellschaft. Nicht selten führt gerade Kosmetik zu regelrechten Lustkäufen.

"Ja, ich kenne es auch, dass ich an einem Schaufenster vorbeilaufe und mir dann ein neuer Trendlidschatten ins Auge fällt, den ich unbedingt haben möchte."

Bei unseren Kosmetikkäuferinnen, spielen beim gesamten Kaufprozess Online und Offline wechselweise zusammen. Produktwelten werden Online erfahren, Empfehlungen von Freunden über Social Networks oder Produktbesprechungen auf Blogs spielen eine große Rolle, sich bei der Wahl der richtigen Marke sicher zu fühlen. Ganz besonders bei Parfum ist allerdings der tatsächliche Duft entscheidend. Selektive Kosmetik ist - darüber lassen unsere Ergebnisse wenig Zweifel - weiterhin auf die unmittelbare, körperliche Erfahrung angewiesen. Darüber hinaus ist, wie gesagt, entscheidend, welches Motiv den Kauf treibt, ob die Präferenz für den Kaufort eher in Richtung Store oder Online-Shop geht.

Unser Fazit:
Kosmetik und Parfum besitzen im Alltag moderner Frauen einen hohen Stellenwert. Kosmetik hilft den Frauen dabei, Ansprüchen an moderne Weiblichkeit gerecht zu werden. Es lassen sich verschiedene Kaufarten oder Kaufmodi voneinander unterscheiden: je nach Funktion, die der Kauf für die Frau erfüllt, läuft der Entscheidungsprozess unterschiedlich stark zwischen direkter Erfahrung im Store und indirekter Information Online ab. Allerdings spielt Online als Teil des Kaufprozesses immer eine große Rolle - häufig weniger als Sales-Kanal, aber fast immer, um etwas über Marke und Produkt zu erfahren. Die Kommunikationsstrategie sollte dem Rechnung tragen, auf die unterschiedlichen Kaufprozesse eingehen und die gesamte Kommunikation - Online, Offline und im Store verzahnen.

Über MediaCom:
MediaCom Agentur für Media-Beratung GmbH ist die größte Mediaagentur Deutschlands. Mit über 700 Mitarbeitern an vier Standorten (Düsseldorf, Berlin, Hamburg, München) berät MediaCom rund 280 Unternehmen mit ihren 850 Marken wie beispielsweise Coca-Cola, Procter & Gamble, Deutsche Telekom, IKEA und Volkswagen in den Bereichen Mediaforschung, -beratung, -planung sowie Mediaeinkauf. Unter dem Unternehmensmotto „People first, better results“ stellen die MediaCom-Mitarbeiter die Konsumentenbedürfnisse in den Mittelpunkt optimaler Media-Planung und sind damit die Wegbereiter des Kundenerfolgs.
MediaCom hat weltweit ca. 4.600 Mitarbeiter in ca. 100 Ländern und gehört zu WPP, einem der größten Kommunikationsnetzwerke weltweit.