VKE - Verband der Vertriebsfirmen Kosmetischer Erzeugnisse e.V.

Außenwerbung wirkt!

Ein Beitrag von Christian von den Brincken, Geschäftsführer Marketing und Strategie bei Ströer

Christian von den Brincken
Christian von den Brincken

Wie kommen Sie zur Arbeit? Mit dem Rad, mit der Bahn, dem Bus oder mit dem Auto? Ganz egal welches Verkehrsmittel Sie nutzen oder ob Sie zu Fuß gehen, jeder von Ihnen begegnet uns täglich.

Wenn Sie in der U-Bahn warten, schauen Sie auf einen Infoscreen. "Sonnenschein 9 Grad" strahlt er Ihnen entgegen und die Boutique um die Ecke lädt ein "Schauen Sie bei uns vorbei". Sie gehen mit schnellem Schritt durch die Bahnhofshalle und kommen an einer Reihe großer Bildschirme vorbei. Ferrero begrüßt Sie auf allen gleichzeitig mit dem Slogan "Endlich ist die Warterei vorbei!". Sie hetzen weiter die Stufen zum Bahnsteig hoch, da fällt Ihnen noch die bunte Treppenwerbung von Ritter Sport ins Auge. In den Straßen weist Esprit Sie mit großen Plakaten auf die neue Kollektion hin und in der Bushaltestelle feiert Nivea mit Ihnen über 100 Jahre Hautpflege. Das alles ist Außenwerbung!

Auf großen Flächen präsentiert Außenwerbung Werbebotschaften überall dort, wo Sie und Millionen Menschen sie täglich wahrnehmen: auf der Straße, in Gebäuden wie Bahnhöfen, Einkaufszentren und Flughäfen sowie in Verkehrsmitteln. Außenwerbung ist als einziges Medium unausweichlich. Man kann sie nicht wegklicken, umblättern, überhören oder ausschalten.

Wir erwarten in den kommenden Jahren ein starkes Wachstum in der Außenwerbung. Drei Trends spielen der Außenwerbung dabei in die Hände: Urbanisierung, Mobilität und Digitalisierung. Die Urbanisierung und die wachsende Mobilität bewirken als zwei verwandte Trends, dass immer mehr Menschen unterwegs sind. Die Außenwerbung weist mit den mobilen Menschen eine stetig steigende "Einschaltquote" auf und wird immer mehr zum letzten Medium, mit dem noch sehr schnell breite Zielgruppen erreicht werden können. Dazu kommt als dritter Trend die fortschreitende Digitalisierung des täglichen Lebens. Sie führt zu einem sich stark verändernden Medienangebot und einer zunehmenden Fragmentierung in den Bereichen TV, Print und Radio. Wir alle werden täglich mit einer Flut von Botschaften überhäuft. Werbetreibende müssen daher ihre Werbebotschaften über mehrere Kanäle streuen und öfters platzieren, um überhaupt in breite Zielgruppen durchzudringen.

Durch die neuen digitalen Werbeträger können auch die Vermarktungsformen flexibler gestaltet werden. Die Werbeflächen können zu unterschiedlichen Zeiten gebucht werden – angepasst an die Passageströme der Konsumenten und Strategien der Marken.

Außenwerbung

Die Ströer Out-of-Home Media AG hat diese Trends frühzeitig erkannt und ist als erster Anbieter in Deutschland in der Lage, mit dem Out-of-Home-Channel ein national flächendeckendes Bewegtbildnetz anzubieten. Bis jetzt wurden mehr als 800 HD-Bildschirme des Out-of-Home-Channels in zentralen Bahnhöfen wie Berlin, Hamburg, München, Köln, Stuttgart, Düsseldorf und Frankfurt am Main aufgebaut. Bis zum Jahresende soll eine Größenordnung von 900 bis 1.000 Screens erreicht werden. Seit November 2011 wird das digitale Portfolio durch die Bildschirme der ECE flatmedia GmbH ergänzt. Die mehr als 1.000 Flatscreens in den Ladenstraßen von bundesweit rund 50 Einkaufszentren erreichen die Shopper, eine kaufkräftige Premium Zielgruppe, die offen und empfänglich für Werbung ist und die diesen Kaufimpuls sofort im Center umsetzten kann.

Auch wenn Außenwerbung als einziges Medium unausweichlich ist, stellt das für viele Menschen erstaunlicherweise kein Problem dar. Eine Exklusiv-Studie, die Ströer im März 2011 in Zusammenarbeit mit tnsInfratest erstellt hat, unterstreicht die hohe Akzeptanz von Außenwerbung. So fühlen sich z. B. 92 Prozent der Befragten durch Plakatwerbung nicht beeinträchtigt. Auch Werbung auf Verkehrsmitteln oder auf digitalen Außenwerbeflächen empfinden rund 90 Prozent der Befragten als unproblematisch. Rund ein Drittel der Befragten findet Plakatwerbung darüber hinaus sympathisch, in der Altersgruppe bis 34 Jahre sogar fast die Hälfte. Werbung auf digitalen Außenwerbeflächen kommt bei diesen Altersgruppen ebenso gut an und folgerichtig wünschen sich knapp über 20 Prozent aller Befragten und rund 30 Prozent der Zielgruppe bis 34 Jahre verstärkt Werbung auf digitalen Außenwerbeflächen. Diese positive Einstellung zu unseren Medien ist eine wesentliche Ursache für den hohen Wirkungsgrad von Außenwerbung.

Außenwerbung arbeitet zudem mit der emotionalen Kraft von großen Bildern. Da unser Gehirn in Bildern denkt und diese vorrangig nutzt um Informationen abzuspeichern, wird bildhafte Werbung ganz selbstverständlich in unserer Erinnerung gespeichert. Der Werbekontakt erfolgt also eher unbewusst als bewusst und entfaltet dennoch seine Wirkung. In mehreren Grundlagenstudien mit der Universität Luxemburg und in Zusammenarbeit mit vielen Kunden hat Ströer bewiesen, dass Außenwerbung vor allem unbewusst wirkt. Nachweislich spielt das implizite Erinnerungsvermögen bei den Kaufentscheidungen eine entscheidende Rolle und ist ausschlaggebend dafür, mit welchen Marken sich der Kunde weiter beschäftigt.