VKE - Verband der Vertriebsfirmen Kosmetischer Erzeugnisse e.V.

Social Media - den richtigen Umgang mit Bloggern finden

Ein Beitrag von Irem Girgin, Head of Analysis Service, X-RAY Media GmbH

Irem Girgin
Irem Girgin

Neben dem Umgang mit unseren sozialen Kontakten - sei es auf privater oder beruflicher Ebene - übt das Web 2.0 mittlerweile auch einen immer größeren Einfluss auf unser Kaufverhalten aus. Aktuelle Umfragen belegen, dass insbesondere Kaufentscheidungen über das Social Web getroffen werden. So verlassen sich vor allem Frauen stark auf Ratschläge und Empfehlungen in Blogs, wenn es darum geht, neue Kosmetik- oder Körperpflegeprodukte zu kaufen: Ein besonderer Mehrwert, der Unternehmen eine neue Nische zur Kundengenerierung bietet - denn Blogger von heute sind die Trendsetter von morgen! Immer mehr Konzerne versuchen diese neue Entwicklung zu nutzen und die großen Blogger ihrer Branche in die eigene Markenstrategie einzubinden.

Wagt man einen Blick ins Social Web, sieht man zweifelsohne die ersten Kooperationen zwischen Bloggern und Unternehmen. Anfang des Jahres ist die Marke essence der Cosnova GmbH eine erfolgreiche Kollaboration mit dem Blog fragdiegurus eingegangen. Gemeinsam haben sie eine trend edition 2.0 entwickelt, bei der Blogleser über das Produktdesign von Lidschatten und Lipgloss abgestimmt haben. Das Projekt erhielt in der Blogosphäre sehr gutes Feedback. Auch immer mehr Events werden eigens für Blogger-Communities organisiert. In regelmäßigen Abständen laden Marken wie MNY Cosmetics aus dem Hause L´Oreal oder auch andere Marken zu sogenannten Blogger-Events ein. Ziel solcher Veranstaltungen ist es, Blogger strategisch in die Interaktion mit der Zielgruppe einzubinden und die Online-Multiplikatoren in ihrer Arbeit als Markenbotschafter zu bestärken.

Blogger Relations - Blogger sind die Trendsetter von morgen!

Strategien im Umgang mit Bloggern können nur dann erfolgreich sein, wenn man ein entsprechendes Verständnis für das Social Web aufbaut. Wichtig zu wissen ist, was in der Blogosphäre über die Branche gesprochen wird. Durch ein Social-Media-Monitoring können markenrelevante Themenfelder identifiziert und einzelne Blogs und Blogger auf ihre Relevanz und Reichweite bewertet werden. Ist der Markt erschlossen, heißt es dann den Spagat zwischen der klassischen Unternehmenskommunikation und den Online-Multiplikatoren erfolgreich zu gestalten. Hierzu gibt es einige Tipps, die bei der Interaktion berücksichtigt werden sollten - die wichtigsten werden im Folgenden in einer kurzen Übersicht aufgeführt:

Regel 1: Blogger erhalten einen ähnlichen Stellenwert wie Journalisten

Empfehlungen von Bloggern und Bloglesern fallen insbesondere im Hinblick auf Kaufentscheidungen sowie die Imagebildung von Unternehmen sehr groß ins Gewicht. Daher ist es von Vorteil eine persönliche und authentische Kommunikation zu den Bloggern aufzubauen. Ähnlich wie die Pflege von Pressekontakten, sollten Unternehmen sich auch um einen intensiven Kontakt mit Online-Multiplikatoren bemühen - beispielsweise durch eine aktive Ansprache im Online-Pressezentrum. Allerdings sollte dabei auf das Versenden von Massen- bzw. Serienmails verzichtet werden. Statt dem Business-Talk sollten persönliche Beziehungen mit persönlicher Anrede gewählt werden, wie beispielsweise auf eigens organisierten Blogger-Conventions.

Regel 2: Teil der Blogger-Community werden

Besonders wichtig für den nachhaltigen Aufbau von Beziehungen zu Bloggern, ist es, Teil dieser Community zu werden. Das erhöht die Chancen besser in der Blogosphäre wahrgenommen und akzeptiert zu werden. Durch das Pflegen persönlicher Kontakte und die Teilnahme an Blogger-Events (wie zum Beispiel Konferenzen o.ä.) ist man mitten im Geschehen und erhält einen tieferen Einblick in die Welt des Social Webs.

Regel 3: Exklusive oder einzigartige Inhalte bieten

Um den hohen Stellenwert der Blogger zu unterstreichen, können Unternehmen ihnen - ähnlich wie im Umgang mit Journalisten - Exklusivmaterial bieten, welches nur einem kleinen ausgewählten Kreis zur Verfügung gestellt wird - beispielsweise in Form von Bildern oder Grafiken.

Doch Vorsicht ist geboten - zwar tragen Kooperationen mit Blogs zu einer erfolgreichen Unternehmens- und Markenkommunikation bei, allerdings können hierbei auch Probleme aufkommen: Allem voran der Neid anderer Blogger mit einem geringeren Leserkreis. Wird ein Blogger häufig mit Proben oder Exklusivmaterial ausgestattet, die auf dem Blog vorgestellt werden, besteht die Gefahr, dass sowohl Blog als auch Unternehmen an Glaubwürdigkeit und Authentizität verlieren. In der Leserschaft kann schnell der Eindruck entstehen, dass Blogger in ihrer Meinung käuflich und bestechlich sind. Daher ist es ratsam, sogenannte Sponsored Post als solche offenzulegen. Vor allem unter den jungen Bloggern, die erst vor kurzem ihre Leidenschaft für das Schreiben entdeckt haben, kommt in diesem Zusammenhang Missgunst auf. Sie kritisieren, dass insbesondere große Firmen der Kosmetikbranche sich zum Großteil bereits erfolgreiche Blogs zu Kooperationszwecken aussuchen und junge Blogs dabei oftmals außen vor bleiben. In den Köpfen der Social-Media-Beauty-Experten führt diese Tatsache zu einem Bild der Zwei-Klassen-Bloggergesellschaft, mit privilegierten Bloggern, die Unterstützung durch die Kosmetikindustrie erfahren und jungen Amateur-Bloggern, die ihre Reviews aus eigener Tasche finanzieren müssen, obwohl sie gleichermaßen „Werbung“ für eine Marke betreiben.

Die Fokussierung auf etablierte Blogger hat zwar den Vorteil, dass eine große Reichweite für das eigene Produkt-Portfolio erzielt wird. Allerdings sollte man sich den jüngeren Schreibern nicht komplett verschließen, weil deren Blogs ebenfalls Potential bieten und teilweise neue Trends aufspüren, die die Großen der Blogosphäre eventuell verpassen.

Daher empfiehlt sich die Kontaktpflege mit einer Mischung aus etablierten und jungen Blogs, um die neuesten Entwicklungen im Web 2.0 nicht zu versäumen. Ein regelmäßiges Web 2.0-Monitoring gewährleistet, dass man die Social-Media-Landschaft im Blickfeld behält. Dazu eignen sich sogenannte Analyse-Tools wie zum Beispiel der TopicTracker® (X-RAY Media GmbH) oder der NewsRadar® 2.0 (pressrelations GmbH). Beide Monitoring-Werkzeuge können individuell auf kundenspezifische Bedürfnisse zugeschnitten werden. Diese Tools bieten den Mehrwert, dass kritische Entwicklungen auf allen Web 2.0-Kanälen zeitnah erkannt und grafisch abgebildet werden können. Anhand der Ergebnisse kann die Kommunikationsarbeit bedarfsgerecht und kurzfristig an die Entwicklungen im Web 2.0 angepasst werden. Mit dem TopicTracker kann systematisch verfolgt werden, worüber sich bestimmte Gruppen in Bezug auf frei wählbare Fragestellungen im Netz austauschen. Unterlegt mit signifikanten Kennzahlen können Firmen aus der Insight-Generierung einen Nutzen ziehen und Rückschlüsse über Beliebtheit sowie Vor- und Nachteile bestimmter Produkte ihres Portfolios ziehen.

Firmen, die sich Bloggern bzw. dem Web 2.0 verschließen, entgeht zum einen die Chance der gezielten Kundennähe, zum anderen droht durch mangelnde Kooperationen mit Stakeholdern die Kontrolle der Diskussion über die eigene Marke aus der Hand zu gleiten.