VKE - Verband der Vertriebsfirmen Kosmetischer Erzeugnisse e.V.

»Der Kunde ist das Maß aller Dinge«

Die Kosmetikbranche befindet sich im Wandel. Stephan Seidel, Präsident des VKE-Kosmetikverbandes, erläutert, weshalb Multichannel- Erlebniskonsum dabei ein wichtiges Schlagwort ist und warum Handel und Industrie an einem Strang ziehen müssen.

MARKENARTIKEL: Im vergangenen Jahr warf der VKE-Kosmetikverband unter dem Motto 'Beyond Borders' einen Blick über den Tellerrand. 2016 geht es darum, Kosmetik anders zu denken und den Mut zum Umbruch zu haben. Was steckt dahinter?

STEPHAN SEIDEL: Der technologische Fortschritt zwingt unsere Branche auch weiterhin konstant zum Umdenken und zur Optimierung von Prozessen. Die Digitalisierung der vergangenen Jahre hat viel verändert und die Welle rollt weiter. Während oder weil kräftig online geshoppt wird, verschwinden in den Innenstädten immer mehr Geschäfte. Wir befinden uns heute in einer Multioptionsgesellschaft: Nicht Entweder-oder-, sondern Sowohlals- auch-Kunden haben zu einem Paradigmenwechsel im Handel geführt. Der hybride Konsument ist immer und überall – und damit eigentlich nicht mehr berechenbar. Der VKE-Treff 2016 steht deshalb unter dem Motto 'Die neue Kultur der Kreativität: Kosmetik anders denken – Wie viel Mut braucht der Umbruch?'.

MARKENARTIKEL: Nikolaus Röttger von Wired sprach beim VKE-Treff 2015 über das zunehmende Innovationstempo. Es ging um Make-up aus dem 3D-Drucker, Social Media-Nagellacke und Bikinis mit eingebautem UV-Sensor. Es sei dabei wichtiger denn je, den Konsumenten konsequent in den Mittelpunkt zu stellen. Ist die Kosmetikindustrie auf dem richtigen Weg zu einem Multichannel-Erlebniskonsum, der Kunden wieder überzeugt?


Stephan Seidel,
Präsident des VKEKosmetikverbandes
und Geschäftsführer Clarins Deutschland

SEIDEL: Unsere ganze Industrie steht gemeinsam mit den Handelspartnern im Dienst der Kunden, so war es immer schon. Heute müssen wir aber weit über das reine Produkt, die klassischen Vertriebswege und die bekannten Kommunikationskanäle hinaus denken. Die Kunden erwarten in immer kürzeren Abständen immer Neues und Anderes: Entertainment, Abwechslung und innovative Formen der Produktpräsentation – im Geschäft und im Netz. Multichannel-Erlebniskonsum ist hier sicher eines der Schlagworte, bietet er doch bewussten Werteaufbau beziehungsweise Werteerhalt in allen genutzten Vertriebskanälen und ermöglicht einen für alle beteiligten Wirtschaftsstufen – inklusive den Verbrauchern – vorteilhaften Wertschöpfungsprozess.

MARKENARTIKEL: Das gilt demnach auch für das Internet als Vertriebskanal…

SEIDEL: Intelligente Online-Auftritte und -Angebote auf Basis eines entsprechenden Internet-Depot-Vertrags, die den hohen qualitativen Ansprüchen des selektiven Systems gerecht werden und die Aura des Besonderen darstellen und erlebbar machen, sind fundamentaler Bestandteil eines solchen Konzepts.

MARKENARTIKEL: Geht die Beauty-Branche denn die Veränderungen schon beherzt genug an?

SEITDEL: Die Kosmetikindustrie ist viel später auf diesem Feld aktiv geworden als etwa die Modebranche, und es besteht definitiv noch Nachholbedarf. Clarins beispielsweise ist aber seit einigen Jahren auf Social Media-Plattformen von Facebook bis Instagram sehr aktiv. Für unsere Verwenderinnen ist das heute eine Selbstverständlichkeit, aber auch für uns ein produktiver Austausch mit den Usern.

MARKENARTIKEL: Auf der Vorstellung der VKE-Bilanz für das Jahr 2015 sagten Sie, dass das Geschäftsjahr mit einem Wachstum von 1,5 Prozent eine herbe Enttäuschung war und unter den Erwartungen zurückgeblieben ist. Schon 2014 war das Wachstum kleiner ausgefallen als prognostiziert. Für das Gesamtjahr 2016 rechnen nun 47 Prozent der VKE-Mitglieder mit einem leichten Umsatzwachstum. 37 Prozent gehen jedoch von einer Stagnation aus. Welche Gründe machen Sie dafür aus – und viel wichtiger: Wie kann die Entwicklung wieder gedreht werden?

SEIDEL: Wenn es für Erfolg eine einzige Formel gäbe, würden wir sie definitiv alle nutzen. Eines ist jedoch klar: Es hat in einigen Segmenten an überzeugenden Neueinführungen gemangelt. Da war und ist der Konsummarkt gerade im Körperpflegesegment schneller und innovativer. Der Kunde ist das Maß aller Dinge. Für uns heißt das, dass wir weiterhin hohe Investments in die Produktentwicklung stecken und mit überdurchschnittlicher Qualität, entsprechender Innovationskraft und hoher Glaubwürdigkeit die Verbraucher überzeugen müssen. Auch der Handel ist gefordert, seinen Beitrag zu leisten. Er muss am POS für Düfte und Pflegeprodukte begeistern. Fehlende Schulungsstrategien für die Mitarbeiter und eine äußerst nachlässige Inanspruchnahme von Schulungsangeboten der Industrie wirken da natürlich kontraproduktiv.

MARKENARTIKEL: Sie sprechen damit den vom VKE geäußerten Kritikpunkt an, dass Service und Darstellung im Fachhandel zunehmend zu wünschen übrig lassen. Können Sie das erläutern?

SEIDEL: Die selektive Kosmetikbranche mit ihrem Facheinzelhandel hat erheblich an Attraktivität und Faszination bei den Verbrauchern eingebüßt. Oder lassen Sie es mich noch etwas drastischer mit einer Anleihe beim Theater ausdrücken: Das Stück beziehungsweise die Kostüme sind eigentlich ganz gut, aber die Inszenierungen treffen nicht den Geschmack des Publikums. Sie faszinieren zu wenig und sind einfach unspektakulär. Also bleiben die Zuschauer, sprich die Kunden, weg und suchen nach anderen Formen der Unterhaltung, kaufen also lieber spannendere Produkte oder Dienstleistungen.

MARKENARTIKEL: Woran hapert es denn konkret?

SEIDEL: Respekt vor den Kunden, Motivation der Mitarbeiter, umfassender Service, Vorhalten eines vollständigen, qualitativ hochwertigen Sortiments, kreatives Merchandising und eine ganze Reihe weiterer Kriterien, die die selektive Kosmetik ausmachen, sind zu Fremdwörtern geworden und haben aktuell nur noch einen äußerst geringen Stellenwert. Gespräche darüber, wie wir die Verbraucher wieder für unsere Branche beziehungsweise Produkte begeistern können, finden kaum oder nur ansatzweise statt. Und wenn der Handel dann bei Empfehlung beziehungsweise Beratung auf Eigen- und Exklusivmarken setzt, bleibt weniger Zeit und Raum für unsere Marken.

MARKENARTIKEL: Der Trend in Richtung Eigen- und Exklusivmarken und die Discountpolitik im übrigen Sortiment bereitet Ihnen also ebenfalls Sorge?

SEIDEL: Sicher ist es für die Händler auf kurze Sicht profitabler, diese mit höheren Margen verbundenen Produkte bei eigener Preishoheit zu pushen, als sich fachlich und zeitlich mit Fremdmarken auseinanderzusetzen. Der Konsument muss dann aber spürbar darunter leiden, weil die Beratungsleistung schrumpft und das Angebot beziehungsweise die Auswahl zurückgeht. Zur Discountpolitik kann ich mich leider nur wiederholen. Wer hochwertige, etablierte Marken und Produkte mit Nachlässen bis zu 50 Prozent verschleudert, zerstört nicht nur massiv Markenwerte, sondern auch seine eigene Reputation als Fachhändler. 'Value for Money' muss das Motto sein – und nicht günstig oder teuer um jeden Preis.

MARKENARTIKEL: In den Jahresgesprächen mit den Herstellern wollte der Handel aber fast ausschließlich über Kennzahlen wie Umsatz pro Regalmeter reden, nicht aber über begeisternde Konzepte, haben Sie gesagt. Auch haben Sie moniert, dass Großkonzerne beim Handel Gehör finden, kleinere Mittelständler aber offenbar immer weniger. Was sind die Folgen dieser Entwicklung?

SEIDEL: Die gleichen wie in anderen Branchen: Immer mehr Mittelständler verschwinden vom Markt, Markenvielfalt geht verloren. Die Kosmetikbranche ist immer noch eine Industrie mit vielen Innovativen und mutigen Neugründungen. Das bewundere ich sehr. Aber wollen wir realistisch sein: Heute hat man auch mit einer tollen Idee viel weniger Möglichkeiten auf einen Erfolg als nach vor 20 Jahren. Die Handelsmacht diktiert heutzutage die Chancen. Die Devise 'Umsatz vor Rendite' beherrscht unseren Markt dabei zu sehr. Langfristige Strategie wird viel zu häufig kurzfristigem Denken geopfert. Daraus resultiert zwar immer noch ein gewisses Wachstum, aber die Nachhaltigkeit der Effekte wird von Mal zu Mal geringer.

»Nicht Entweder-oder-, sondern Sowohl-als-auch-Kunden haben zu einem Paradigmenwechsel im Handel geführt.«
Stephan Seidel, VKE

MARKENARTIKEL: Sie befürchten aufgrund der fortschreitenden Konzentration im Handel, dass es dort zu einem Missbrauch der marktbeherrschenden Stellung und zu unberechtigten Sonderforderungen außerhalb bestehender Vertragsbeziehungen kommen könnte. Zudem seien die Warenhäuser, die zu den größten Kunden gehören, durch Eigentümerwechsel »zu sehr mit sich selbst beschäftigt, statt den Markt zu führen oder weiterzuentwickeln«. Was ist hier aus Sicht der Kosmetikbranche wünschenswert?

SEIDEL: Industrie und Handel müssen den Markt verantwortungsvoll und partnerschaftlich führen, damit die Beteiligten auf beiden Seiten am Branchenerfolg partizipieren können. Marktmacht darf nicht zu verantwortungslosem Auspressen des Gegenübers führen.

MARKENARTIKEL: Kommen wir zu einem anderen Thema: dem Marketing der Kosmetikhersteller. 63 Prozent der Firmen wollen laut der VKE-Mitgliederumfrage ihre Marketingausgaben erhöhen. Vor allem die Investitionen in Internet-Maßnahmen sollen weiter zunehmen. TV und Print bleiben einigermaßen stabil. Welche Forderungen haben Sie an die Medienpartner, zum Beispiel im Hinblick auf Umfelder und innovative Umsetzungsmöglichkeiten?

SEIDEL: Das seit vielen Jahren bewährte Verhältnis gerade zwischen Printmedien und Kosmetikindustrie durchlebt gerade eine nicht ganz einfache Phase. Natürlich ist Werbung in Zeitschriften ganz besonders fassbar, spürbar und erlebbar. Auch passen die in Inhalt, Druck und Design überzeugenden Titel entsprechend gut zu den hochwertigen Produkten, die die Kosmetikindustrie anbietet. Doch fehlt bei den Verlagen immer wieder das Verständnis für wirklich flexible, kundenindividuelle Vermarktungsmodelle. Für uns als Lieferanten sind Online- und mobiles Marketing unverzichtbarer Bestandteil der Markenführung. Hierfür gilt es, kundenfreundliche Konzepte auf den Online-Plattformen zu schaffen. Diese müssen zielgruppenspezifisch kreiert, nachvollziehbar mit dem Offline-Angebot verknüpft und als preislich logisches Baukastensystem vermarktet werden.

MARKENARTIKEL: Das Internet ist ein zunehmend wichtiger Kanal, auch weil die Anforderungen der Generation Y und Z sich von den vorherigen Generationen unterscheiden. Inwieweit ist die Kosmetikbranche darauf vorbereitet, etwa mit Blick auf Kooperationen mit YouTube-Stars?

SEIDEL: Die Kosmetikindustrie hat die neue Generation von Kunden im Fokus. Zahllose Kooperationen mit Bloggern und YouTubern belegen das. Lassen Sie mich aber auch hier ganz deutlich sagen, dass wir dem Thema Qualität einen hohen Wert beimessen sollten, genau wie wir das bei der Berichterstattung in den anderen Kanälen erwarten. Die Zielgruppen mögen eine andere Medienkonsumhaltung haben, unser Bestreben muss es jedoch bleiben, auch hier an unserer konsequenten Markenpolitik festzuhalten, ohne die neuen Consumer-Generationen aus den Augen zu verlieren.

MARKENARTIKEL: Ein wichtiges Thema, das die Branche umtreibt, ist die Produkt- und Markenpiraterie. Eine Online-Studie des VKE-Kosmetikverbands hat ergeben, dass viele Käufer zwar um die Risiken wissen, aber dennoch Wiederholungstäter sind und es kaum Unrechtsbewusstsein gibt. Was kann die Branche noch tun, um Verbraucher, aber auch die Politik für das Thema weiter zu sensibilisieren?

SEIDEL: Marken haben in unserer Gesellschaft weiterhin eine hohe Bedeutung. Mit der steigenden Begehrlichkeit wächst aber auch der Markt der Fakes. Dabei wird beim Thema Markenpiraterie allerdings die menschliche Komponente wie Kinderarbeit oftmals mehr oder minder bewusst ausgeblendet. Gerade mit diesem Wissen müssen wir im Rahmen unserer Verbandspressearbeit eine intensive Aufklärungsarbeit über die gesundheitlichen, wirtschaftlichen, aber auch über die gesellschaftlich-sozialen Folgen betreiben. Steter Tropfen höhlt den Stein.

MARKENARTIKEL: Last, but not least: Welche Risiken, aber auch Chancen im politisch-wirtschaftlichen Umfeld sehen Sie für das kommende Jahr für die Branche?

SEIDEL: Die drängenden wirtschafts- und sozialpolitischen Herausforderungen hierzulande etwa bei Infrastruktur, Bildung und Digitalisierung sind seit Monaten völlig in den Hintergrund geraten. Viel zu wenige der Verantwortlichen auf dem politischen Parkett sprechen mehr vom Erhalt von Wohlstand und Wachstum für die Bundesrepublik. Es ist daher allerhöchste Zeit, dass sich die Bundesregierung wieder einmal mit fundierten Konzepten zur wirtschaftlichen Zukunft des Landes befasst. Denn gerade Deutschlands stabile wirtschaftliche Lage bildet die Basis für eine erfolgreiche deutsche Willkommenspolitik.

MARKENARTIKEL: Auch die Debatten um das Transatlantische Freihandelsabkommen TTIP dürfte die Branche mit Spannung verfolgen…

SEIDEL: TTIP ist für uns sicher ein Thema. Die meisten Marken werden international vertrieben. Daher ist eine Harmonisierung von Standards sehr willkommen. Klärungsbedarf besteht aber unter anderem darüber, was die Einhaltung der hohen europäischen Qualitätsund Produktsicherheitsstandards angeht. Eines möchte ich nochmals betonen: Wir sehen jede Form überbordender staatlicher Regulierung kritisch, das gilt insbesondere für das Thema mündiger Verbraucher. Die Konsumenten müssen nicht an die Hand genommen und der Markt mit mehr oder weniger starken Eingriffen beeinflusst werden. Der Staat sollte nachvollziehbare Rahmenbedingungen schaffen, innerhalb derer sich Wirtschaft und Verbraucher auf Augenhöhe begegnen und dann eigene Entscheidungen zum beiderseitigen Gewinn treffen können.

Interview: Vanessa Göbel