VKE - Verband der Vertriebsfirmen Kosmetischer Erzeugnisse e.V.

Richtig dirigieren

MARKENARTIKEL 7/2011

Marketing-Verantwortliche suchen derzeit nach Rezepten im Umgang mit den sozialen Medien. Es gilt, genau hinzuhören und Social Media-Konzepte professionell zu orchestrieren. Ganz wichtig dabei: Ohne einen Dirigenten funktioniert es nicht!

Das Verhalten von Marketing-Verantwortlichen in sozialen Medien ist derzeit mehrheitlich geprägt von merkwürdigen Verhaltensweisen. Es ist beinahe so, als ob wir alle Speed genommen hätten und gleichzeitig im Afri-Cola- Rausch Dinge tun, die wir üblicherweise bei klarem Verstand niemals machen würden.

Bevor ich zum Thema komme, möchte ich Ihnen Caro (17 Jahre) vorstellen: Caro ist die Tochter eines guten Freundes, die ich zuletzt am Samstag des Eurovision Songcontest in Düsseldorf gesprochen habe. Sie sitzt in ihrem Zimmer, die späteren Sieger aus Aserbeidschan hüpfen gerade über die spektakuläre Bühne, hat den iPod-Kopfhörer im linken Ohr, ihren Freund am rechten Ohr mit dem Festnetztelefon, schreibt eine Message an die beste Freundin und blättert parallel im Biologiebuch, um das Referat für die Schule vorzubereiten. Auf meine Frage, was sie gerade macht antwortet Caro: »Nichts.«

Prof. Hansjörg Zimmermann

ist Geschäftsführer und Gründer der Digital Branding-Agentur Das Goldene Vlies, München, und Partner von I-Cod – Institute for Community Design, Development and Dynamics. Er ist Professor für Mediendesign an der mhmk München. Zuvor war er u.a. bei Oglivy & Mather und Die Argonauten tätig.

Herausforderung »Digital Natives«

Sollte Ihnen eine ähnliche Begegnung irgendwie bekannt vorkommen, dann haben Sie einen typischen Digital Native vor sich, also einen Konsumenten, der erfahrene Marketeers irgendwie irritiert. Es bricht Panik aus unter uns Digital Immigrants. Wir werden getrieben von hektischen Aktionen, um auch in der Welt von Facebook, Twitter und Co. präsent zu sein und zu partizipieren.

Neulich, am Rande eines Kamingesprächs, hat ein Kollege moniert, dass laut einer aktuellen Studie über 35 Prozent der Unternehmen sich nicht mit Social Media beschäftigen würden. Ein kleines Drama, möchte man meinen. Aber sehr viel bedenklicher und bei weitem dramatischer ist sicherlich die Tatsache, dass viele Unternehmen – auch aus dem Beauty-, Lifestyleund Kosmetikbereich – in Sachen Social Media derzeit tendenziell hyperaktiv handeln. Ohne Strategie. Ohne Plan. Und ohne Esprit. Social Media-Agenturen und andere Dienstleister schießen wie Pilze aus dem Boden und versprechen einen goldenen Return on Marketing Investments.

Wenn man seine Kunden und Zielgruppen ernst nimmt und auf Augenhöhe mit ihnen sprechen will, dann sollte man zuerst einfach einmal hinsehen, was die Zielgruppe so treibt und vor allem auch umtreibt. Alles andere ist im Social Web zum Scheitern verurteilt. Soziale Aktivitäten beginnen also nicht mit einer großen, teuren Kampagne. Social Media-Marketing ist generell erstmal ganz einfach: zuhören und aufpassen. Dabei ist es sehr hilfreich, Social Media-Monitoring zu betreiben und personelle Ressourcen entweder im Unternehmen zu schaffen oder entsprechende Dienstleister eng an sich zu binden. Die größte Herausforderung ist es, interne Prozesse zu definieren und in jedem Fall personell vorzubeugen.

7 Goldene Regeln

1. Sei authentisch!
2. Habe Mut!
3. Beziehe deine Kunden mit ein!
4. Höre deinen Kunden zu!
5. Stelle dich der Kritik!
6. Lasse dich auf Kontrollverlust ein!
7. Schaffe Ressourcen im Unternehmen!

Offensichtlich hat Dove in diese Beziehung einen guten Job gemacht und genau hingeschaut. 1.599.072 Personen gefällt das derzeit auf Facebook! Und auch auf Youtube zählen Videos von Dove zu den Benchmarks in der Branche. Kein Wunder, denn es steckt nicht nur eine Strategie dahinter, sondern auch eine mutige Kommunikationsidee: Pro-Age statt Anti-Age, authentische Models statt magersüchtige Hungerharken.

Nivea: Digitale Offensive

Nachdem Dove seine Marke seit 2007 durchaus vorbildlich in digitalen Kanälen kommuniziert, scheint jetzt Nivea zum Social Media Gegenschlag auszuholen. Am 15. Mai startete unter dem Slogan »100 Jahre Hautpflege fürs Leben« eine weltweit angelegte Kampagne. Eine bedeutende Rolle im Mediamix spielt dabei erstmals das Internet. Rund zehn Prozent des Kampagnenbudgets in digitale Kanäle fließen.

Dabei hofft Beiersdorf auf die Anziehungskraft der USSängerin Rihanna, die Nivea im Social Web ordentlich pushen soll und über die vor allem die Einbindung jüngerer Zielgruppen erreicht werden soll. So soll die riesige Fan-Gemeinde des Superstars in sozialen Netzwerken wie Facebook und YouTube aktiviert werden. Ziel ist es, im Laufe des Jahres mit allen Kampagnen-Aktivitäten auf Nivea-Websites schätzungsweise 120 Millionen Nachrichten und Dialoge weltweit zu Nivea und Rihanna auf Social Media-Plattformen zu generieren. Im Rahmen der Kooperation werden Karten für Rihanna- Konzerte verlost. Bemerkenswert: Die Gewinnspiele laufen nicht nur im Social Web, sondern in verschiedenen Medien, auf der Nivea-Website und im Handel. Zudem erhalten Kunden im Rahmen einer Handelspromotion, die in über 40 Ländern stattfindet, beim Kauf ausgewählter Nivea-Produkte einen von zehn Millionen Online-Codes. Damit können sie exklusive Rihanna-Angebote über die Nivea-Website herunterladen, darunter Musikdownloads sowie Wallpaper und Fotos.

Das ist ein wichtiger Schritt in die richtige Richtung. Sehr gelungen sind die Aktivitäten von L’Oréal in diesem Zusammenhang. Mit »Werde das Gesicht von Sublime Mousse« hat L’Oréal Paris eine Kampagne gelauncht, bei der via Facebook und Display-Werbung junge Frauen eingeladen werden, das neue Gesicht der Haarkoloration Sublime Mousse zu werden. Die Facebook- Community wählt unter den Teilnehmerinnen die 50 beliebtesten Kandidatinnen aus. Es winkt ein Vertrag mit der Modelagentur Louisa Models. Das ist offensichtlich die erste Kampagne von L’Oréal Paris, die den medialen Schwerpunkt auf soziale Netzwerke legt.

Schritt für Schritt ins Social Web

Patentrezepte gibt es trotzdem (noch) nicht. Was wir tun können, ist hinsehen, hinhören und eine Strategie entwickeln. Social Media-Konzepte brauchen zunächst eine Partitur, ein paar Instrumente und Musiker, die ihre Instrumente wenigstens in heimischer Umgebung spielen können sollten, sowie vor allem einen Dirigenten. Das alles zusammen muss ins Konzerthaus der Marke passen und professionell orchestriert werden.

Die üblichen Fragestellungen sind dabei: Was heißt denn eigentlich erfolgreich? Sind es die Anzahl der Posts oder Likes. Ist es die Anzahl der Fans? Oder doch die Qualität? Wie messe ich die Anzahl der Leads und meine Klicks auf der Homepage, die durch Social Media-Aktivitäten gesteigert wurden? Wie und wann kann ich meinen Abverkauf messen, wenn ich keinen Onlineshop habe? Und mit welchen Meinungsbildnern erreiche ich am schnellsten und effizientesten meine Ziele?

Versuchen Sie es mit kleinen Schritten. Entwickeln Sie eine erste Idee, die zu Ihrer Gesamtstrategie passt. Machen Sie Fehler, nehmen Sie das Feedback wahr und trauen Sie sich loszulassen. Digitale Öffentlichkeit ist selten steuerbar, das müssen Sie dabei unbedingt berücksichtigen. Man kann mögliche Reaktionen nicht wirklich planen, man muss immer auf Überraschungen vorbereitet sein. Sammeln Sie vor allem Kunden-Insights. Je mehr Sie über Ihre Zielgruppe wissen, umso besser und einfacher können Sie Ihre ersten Social Media Gehversuche wagen. Aber: Ohne Dirigent brauchen Sie mit Ihrem Marketing- Orchester nicht auf Tournee gehen.

An was muss man noch alles denken, wenn man Social Media ernsthaft in Erwägung zieht? Man sollte beispielsweise über die sogenannten Social Media Ripples Bescheid wissen. Das sind die Wellenbewegungen, die entstehen, wenn man die verschiedenen Plattformen miteinander koppelt – also Foren, Blogs, Communities etc. Und dann muss man wissen, wie man Reichweite aufbaut und Kundenbindung schafft; wie man Trackingzahlen interpretiert und passende Kennzahlen definiert; wie das so in Sachen Recht und Social Media-Guidelines läuft – etc., etc., etc.

Prof. Hansjörg Zimmermann