VKE - Verband der Vertriebsfirmen Kosmetischer Erzeugnisse e.V.
Influencer-Marketing
Ausgabe II, 2018

Influencer-Marketing: Authentizität als Marketinginstrument

Ein Beitrag von Rechtsanwältin Dr. Rani Mallick, Lubberger Lehment, Berlin

Rechtsanwältin Dr. Rani Mallick
Dr. Rani Mallick

Wohl kaum eine Marketingform fasziniert die Werbebranche aktuell so sehr wie das Influencer Marketing. Die Strahlkraft, die von Influencer Marketing ausgeht, beruht auf der viel gerühmten Authentizität und Glaubwürdigkeit, die die Follower der Aussage eines Influencers beimessen. In Zeiten von Werbevermeidungsstrategien und Ad-Blockern wird der Traum der Werbetreibenden wahr: Influencer Marketing ermöglicht es, die relevante Zielgruppe in den sozialen Medien über eine Vertrauensperson direkt anzusprechen ohne die üblichen Streuverluste der klassischen Werbung. Der Grad der Ausdifferenzierung bei der Zielgruppensteuerung ist dabei bemerkenswert: Jeder Influencer vereint eine besondere Special Interest-Gruppe als Follower. Dabei geht es nicht nur um generelle Interessen wie Mode oder Beauty, sondern um ein deutlich ausdifferenziertere Profile. Die Modebranche nutzt das Influencer Marketing bislang am aktivsten. Daneben ist jedoch auch die Beautybranche als Auftraggeber sehr präsent. Ein Blick auf Instagram zeigt zahlreiche Influencer, die über ihr Make-up, ihre Haarpflege oder ähnliches berichten.

Auch in wirtschaftlicher Hinsicht muss sich das Influencer Marketing schon lange nicht mehr verstecken. Es ist inzwischen fester Bestandteil in fast jedem Marketingbudget und ist längst im Mainstream angekommen. Experten rechnen damit, dass in der DACH-Region 2020 knapp 1 Mrd. Euro in Influencer Marketing investiert wird. Und auch auf Seiten der Influencer ist das Marketing attraktiv: Einflussreiche Influencer wie Bianca Heinecke alias "Bibisbeautypalace" mit mehr als 5,1 Mio. Followern auf Instagram machen monatliche Umsätze von über 100.000,- EUR. Das Influencer Marketing ist inzwischen ausdifferenziert in unterschiedliche Spielarten und nicht nur Influencer mit hohen Followerzahlen verdienen Geld. Auch so genannte Mikro-Influencer – teilweise mit dreistelligen Followerzahlen – sind in dem Geschäft aktiv. Studien zu Folge ist die viel beachtete Engagement Rate, die angibt, wie sehr sich die Follower mit den Inhalten des Influencers auseinandersetzen, bei Mikro-Influencern höher, als bei reichweitenstarken Influencern.

Mit der zunehmenden wirtschaftlichen Bedeutung des Influencer Marketings ist das Thema auch in der rechtlichen Beratungspraxis und bei den Gerichten angekommen. Die bekannt gewordenen Gerichtsverfahren beschäftigen sich dabei primär mit der Frage der ausreichenden Erkennbarkeit als Werbung.

Es gilt der Grundsatz, dass Werbung als solche erkennbar sein muss, versteckte Werbung ist verboten. Nichts anders gilt im Bereich des Influencer Marketings. Insofern müssen werblich motivierte Beiträge eines Influencer explizit als Werbung gekennzeichnet werden, es sei denn, der werbliche Charakter ist aus den Umständen erkennbar. Wie genau und an welcher Stelle die Kennzeichnung in dem Post des Influencers zu erfolgen hat, ist noch weitestgehend umstritten und ein Blick auf Instagram zeigt deutlich, dass die Praxis der Influencer stark variiert. Eine Kennzeichnung als "Werbung" oder "Anzeige" am Anfang des Beitrags wird regelmäßig ausreichen, während ein unter mehreren Hashtags versteckter Hinweis "#ad" von einem Gericht als unzureichend angesehen wurde.

Bei klassischen Werbeformaten ist es selbstverständlich, dass das werbende Unternehmen die Beziehung zu dem Werber bzw. der Werbeagentur vertraglich genau regelt. Im Bereich des Influencer Marketings beobachtet man in der Praxis erstaunlich häufig, dass keine vertraglichen Vereinbarungen geschlossen werden, Leistung und Gegenleistung oft nicht klar definiert werden. Tatsächlich sollten die Unternehmen jedoch auch im Bereich des Influencer Marketings auf detaillierte Verträge Wert legen. Die Werbeposts des Influencers sind (auch) werbliche Handlungen des Unternehmens, das den Influencer beauftragt hat. Das OLG Celle hat daher ein werbendes Unternehmen für eine unzureichende Werbekennzeichnung eines Posts eines von dem Unternehmen beauftragten Influencers verurteilt. Ein Unternehmen, das auf Influencer Marketing setzt, sollte daher den beauftragten Influencer stets verpflichten, die Posts ausreichend als Werbung zu kennzeichnen. Daneben sind Regelungen zu den gegenseitigen Leistungspflichten in den Vertrag aufzunehmen, wobei die Pflichten des Influencers so konkret wie möglich zu bezeichnen sind, wenn gewünscht kann das Unternehmen sich vorbehalten, die Posts freizuzeichen. Da kein Unternehmen möchte, dass der eigene Influencer am nächsten Tag für die Produkte des direkten Wettbewerbers wirbt, sollte auch ein zeitlich beschränktes Wettbewerbsverbot geregelt werden. Optional kann eine Klausel, wonach der Influencer dem werbenden Unternehmen Rechte an dem von ihm veröffentlichen Material einräumt, aufgenommen werden. So ist denkbar, dass das werbende Unternehmen Interesse daran hat, die Fotos des Influencers z.B. auf der eigenen Website oder dem eigenen Instagram-Profil zu verwenden.

Fazit:

Am Influencer Marketing führt auch für die Unternehmen der Beautybranche kaum mehr ein Weg vorbei. Wer auf dieses Marketinginstrument setzt, sollte stets auf detaillierte vertragliche Regelungen achten, die die gegenseitigen Leistungsverpflichtungen definieren und sicher stellen, dass die Posts ausreichend als Werbung gekennzeichnet werden und das Unternehmen vor einer Inanspruchnahme für Handlungen des Influencers ausreichend absichert ist.




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