VKE - Verband der Vertriebsfirmen Kosmetischer Erzeugnisse e.V.
Die digitale Zukunft gehört den Tatkräftigen!
Ausgabe I, 2018

Die digitale Zukunft gehört den Tatkräftigen!

Ein Beitrag von Rechtsanwalt Markus Nessler MBA

Markus Nessler
Markus Nessler

Die zum französischen Mutterkonzern LVMH gehörende Marke Rimowa hat laut Medienberichten flächendeckend gegenüber allen europäischen Händlern die selektiven Vertriebsverträge gekündigt. Nicht nur das Vertriebsmodell, auch das Erscheinungsbild der Marke und das Logo wurden neu entwickelt.

Nun lieben Konsumenten Marken, die eine Geschichte mitbringen und eine konsistente Identität haben. Und Absatzmittler lieben Marken, die Attraktivität, Innovation, Marge und eine berechenbare Vermarktungsstrategie bieten. Die Zukunft wird zeigen, ob die Endverwender der Marke weiter treu und ob die gewünschten Absatzmittler in der erhofften Weise bei der Stange bleiben. Die Rimowa-Entscheider haben jedenfalls das notwendige Gesäß im Beinkleid, um grundsätzliche Veränderungen in der Organisation ihres Warenabsatzes einzuleiten. Das findet man selten und verdient höchste Anerkennung.

Preisverfall tötet Leistungswettbewerb

Denn grundsätzliche Veränderungen sind in einem sich digitalisierenden Vermarktungsumfeld zwingend. Bekanntlich forcieren das Bundeskartellamt ebenso wie einige deutsche Instanzgerichte insbesondere mit einseitigem Protektionismus zugunsten von Preissuchmaschinen einen ruinösen Preiswettbewerb. Schon im Fallbericht zum Rabattsystem der Bosch Siemens Hausgeräte GmbH aus dem Jahr 2013 stellt das Bundeskartellamt klar, dass Händler insbesondere beim Online-Vertrieb in intensivem Wettbewerb zueinander stünden, da ihre Angebote bundesweit über das Internet einsehbar und vergleichbar seien. Außerdem übe der bundesweite Online-Handel Wettbewerbsdruck auf den regionalen Stationärhandel aus.

Ins gleiche Horn stößt die EU-Kommission, die zuletzt mit dem unsinnigen Verbot des sogenannten Geo-Blockings den (ruinösen Preis-) Wettbewerb zwischen einzelnen nationalen Märkten weiter anheizt. Ein Blick in den EU-Preisniveauindex für Verbrauchsgüter und Dienstleistungen 2016 macht das deutlich. Der EU-Durchschnitt markiert den Wert 100. Bulgarien mit einem Index von 47,9% oder Polen mit 52,9% stehen beispielsweise in einem krassen Ungleichverhältnis zu Deutschland mit 103,6%.

 

Einzelne Online-Anbieter können heute das Abgabepreisniveau in ganz Europa unter Wettbewerbsdruck setzen beziehungsweise manipulieren. Sich stetig verbessernde Suchfunktionalitäten von Onlineformaten, die heute schon automatisiert und international Preise abgleichen und adaptieren können, verstärken das Problem.

Das heißt im Klartext, dass online-getriebener Preisverfall von nationalen und europäischen Kartellbehörden gebilligt und bis auf weiteres bleiben wird. (Prestige-) Markenhersteller und Händler müssen sich hierauf mit den verfügbaren legalen handels- und kartellrechtlichen Werkzeugen einstellen. Aber dazu sind eben grundsätzliche Veränderungen im Vertriebs- und Konditionsmodell zwingend notwendig.

Fairer Wettbewerb muss faire Gewinnchancen ermöglichen

Eine qualitätsorientierte, hochwertige und kompetente Vermarktung kostet Geld. Übrigens sowohl für den Online- als auch den stationären Handel. Ein genauerer Blick auf die kalkulativen Komponenten der Handelsseite macht daher deutlich, dass eine qualitätsorientierte, hochwertige und kompetente Vermarktung im Sinne eines Leistungswettbewerbs nur in begrenztem Umfang auch Preisdruck aushält.

Die von den angesprochenen Verkehrskreisen antizipierte Wertigkeit einer (Prestige-) Marke korrespondiert mit dem Preisniveau. Das hat der US Supreme Court - anders als die europäischen Gerichte und Kartellbehörden - bereits im Jahr 2007 erkannt. Demnach sei beispielsweise die Vorgabe von Mindestverkaufspreisen (Achtung: nicht nur unverbindliche Preisempfehlung sondern Vorgabe von Mindestverkaufspreisen) durch einen Hersteller nicht 'per se' schlecht, sondern könne dem Leistungswettbewerb zwischen verschiedenen Marken mit unterschiedlicher qualitativer oder preislicher Positionierung zueinander förderlich sein. Nicht nur Billigstpreise sind also 'verbraucherfreundlich', sondern auch ein qualitätsorientierter Leistungswettbewerb zwischen different positionierten Marken.

Fazit: (Prestige-) Markenhersteller und qualitätsorientierte Fachhändler müssen nun endlich anfangen, gemeinsam und aktiv die Vermarktungsmodelle umzustellen. Und auf politischer Ebene muss ein neuer Rahmen für einen fairen Leistungswettbewerb bei der Vermarktung von (Prestige-) Markenprodukten im digitalen Kontext abgesteckt werden.