Understanding Luxury
 
 
 
 
Maria Strecker
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  Maria Strecker
 
 
 
Luxury Electronics - warum sollen wir dafür so viel mehr bezahlen?
 
"Might in fashion the next wave of pioneers come from the sphere of technology, rather than the world that gave us the likes of Coco Chanel und Miuccia Prada?"

Diese Frage stellt sich die Journalistin Andrea Felsted letzte Woche in der Financial Times. (1)

Man kann es sich denken – ihre Ausführungen und Gedanken waren inspiriert von Apples Launch der Smartwatch.

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Auch dieses Mal tickte der Apple Countdown standesgemäß herunter. Im letzten Jahr gab es bereits die ersten Ankündigungen und Anfang März stellte Apple Chef Tim Cook die iWatch dann in San Francisco vor. In gewohnter Manier – Auftritt auf großer Bühne und begleitet von entsprechender Pressepräsenz. Doch ein paar Dinge waren bei diesem neuen Apple Produkt anders. Diesmal nämlich zielte die PR-Maschinerie nicht in erster Linie auf die Early Adopters oder Technical Advanced sondern auf die Fashion- und Luxusbranche. In den letzten 2 Jahren hat Apple intern ein ‚luxuserfahrenes‘ Team aufgebaut. Die ehemalige Burberry-Chefin Angela Ahrendts, Paul Deneve von YSL und der Designer Marc Newson. Die Absicht war klar. Wie ein Freund von Jonathan Ive, dem Chef-Designer von Apple, der Presse verriet: "Ive had always wanted to do luxury." (2)

Und so kommt das neue Apple-Teil in 3 Gehäuse-Ausführungen daher. Als Apple Watch Sport, Apple Watch und als Apple Watch Edition in 18-carätigem Goldgehäuse. Die Ziffernblätter und Armbänder sind individualisierbar. Letztere gibt es in Kunststoff, Leder und Stahl. "The most personal device we’ve ever created," wie Tim Cook betonte (3).

Für die Luxus Edition, deren Preis bei stolzen 10.000 € anfängt und je nach Ausstattung bis zu 18.000 € betragen kann (dafür bekommt man schon eine Patek Phillipe) hat Apple akribisch und mit viel Aufwand das in Gang gesetzt, was man klassisches Luxusmarketing nennt. So feierte die Apple Edition ihr Debüt auf etlichen Covern von so renommierten Modezeitschriften wie der Vogue. Für Karl Lagerfeld und Anna Wintour gab es einen extra Preview und der Vertrieb ist streng ‚selektiv‘ organisiert. In den Apple-Stores wird die Uhr vorerst nur in Glas-Displays zu sehen sein oder per ‚try-on-appointment‘ angeboten. Verkauft wird sie dagegen im Luxus-Retail wie bei Galeries Lafayette und Colette in Paris, Dover Street Market in London und Tokio, Maxfield in Los Angeles und The Corner in Berlin.

Viel Aufwand, viel Erfolg?
Das dürfte für Apple neu sein. Das erste Mal nach vielen Jahren keine Euphorie auf allen Ebenen. Auch wenn die ‚Vorbestellungs-Hype‘ (angeblich schon 1 Millionen) von Apple als Erfolg deklariert wird, ist das Echo auf den Social Media Plattformen im Vergleich mit den anderen Apple Produkten der vergangenen Jahre eher enttäuschend. Die Börsenanalysten sind sich dieses Mal nicht einig und warten mit sehr unterschiedlichen Marktprognosen auf. Und auch in den Businesskreisen zeigt sich eine ungewöhnliche Polarisierung. Lob eher bei den Technik-Freaks, dagegen viele kritische Stimmen in der Fashion- und Luxuswelt. Alles nur Blockade einer etablierten Branche gegenüber einem Newcomer? Nichts weiter als ein Indiz dafür, dass sich die Luxusleute einfach schwer tun, die digitale Revolution in ihren Köpfen zu integrieren? Ganz sicher nicht nur. Wenn man die vielen Berichte und Kommentare sichtet, macht man, was die Erfolgseinschätzung der Apple Watch betrifft, im Wesentlichen drei große Fragezeichen aus. Und auch einen interessanten Optimierungsvorschlag.

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1. Ist die Apple Watch ein Technik- oder ein Fashion-Statement?
"For the Apple Watch to be successful, the company will have to market to a mass audience and a luxury one at the same time," schreibt Vauhini Vara im New Yorker (2). Und dieser (Zielgruppen-) Konflikt hat sich bereits manifestiert. Viel wurde im Vorfeld über den Preis der bereits im letzten Jahr angekündigten Gold-Edition spekuliert. Aber der Preis von 10.000-18.000 € hat dann doch fast alle überrascht. Und prompt machte sich in vielen Blogs große Empörung breit. "However, some see the Apple Watch Edition’s rich pricing as an over-reach that could backfire" beschreibt der Finanzjournalist Tim Bradshaw von der Financial Time die Stimmung (3). Milton Pedraza, CEO des New Yorker Luxury Institute, dagegen winkt bei diesem Argument ab und meint: "At ten thousand dollars, I would call that more of a premium Watch."(2) Also noch nicht einmal in wirklichen Luxussphären.

Insgesamt, muss man bisher konstatieren, hat sich die Fashion- und Luxuswelt für das neue Apple-Produkt recht wenig interessiert. "The multi-tasking timepiece was met in the fashion world Monday with a yawn", meldet Reuters am Tage der Vorstellung der Apple Watch in San Francisco (4).

Und das ‘up and coming’ Model Julia Van Os, das gerade von einem wichtigen Fashion-Event kam, gesteht gegenüber Reuter, von dem Launch gar nichts mitbekommen zu haben. "I haven’t heard anyone talking about it. It is a different world, it is more technology rather than fashion. People don’t wear that kind of watch in fashion." (4) Eine weitere Zielgruppen-Barriere sieht die auf Mode und Luxus spezialisierte Unternehmensberaterin Roseanne Morrison in Bezug auf das weibliche Geschlecht: "It is not attractive from a woman’s point of view. Right now, it is not sexy and lacks a femme spin."(4 )

Und der Luxus-Consultant Robert Burke resümiert die Resonanz der von ihm beratenen Branche auf die Apple Watch so: "The Tech world and the watch world are very different. While there’s certainly a novelty attraction, so far it has appealed more so to the early tech adopters." (4 )

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2. Muss eine Luxus-Uhr für die Ewigkeit gemacht sein?
Wahrscheinlich kennt jeder in der Branche die Kampagne von Patrek Phillipe, deren Botschaft das zentrale Essential von Luxus-Uhren formuliert: "You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation." Uhren in der Preiskategorie über 10.000 € sind Investments. Sie verlieren ihren Wert nicht über die Zeit. Im Gegenteil, oft steigern sie ihn noch. Gregor Ade von der Peter Schmidt Group sieht genau hier eine der Luxus-Smartwatch inhärente Ambivalenz. Für ihn zielt Apple mit der ‚Edition‘ ganz klar auf das Luxussegment – also Käufer, die bislang vielleicht eine Rolex gekauft haben. "Sofern die Uhr nicht gerade von einem Laster überrollt wird, lässt sich eine Rolex nach einigen Jahren oft noch mit Wertsteigerung verkaufen." Im Design der Apple Edition erkennt der Designer durchaus den Anspruch an Langlebigkeit und Präzision. "Allerdings: Die Langlebigkeit des Designs steht im Widerspruch zur gewohnten Halbwertzeit technischer Geräte. Passt Technik, die nach drei Jahren veraltet ist, zu einem Produkt, das man im Zweifel Jahrzehnte am Handgelenk trägt?" Gregor Ades Antwort ist "Eher nicht." (5)

Die Kurzlebigkeit der digitalen Technik ist auch der Grund, warum Ethan Imboden von Frog Design meint: "The idea of trying to crash into the Fashion space with technology is one that works for very few."(3)

Immerhin für einige wenige. Als Paradebeispiel für den Erfolg von technischen Luxusprodukten gilt Vertu, Hersteller von Luxus-Mobiltelefonen. Die Begründung, mit der der Chef-Designer von Vertu, Ignacio Germade, das Harmonieren von Smartphones und Luxus bei seiner Marke begründet, ist für Vauhini Vara vom New Yorker durchaus auf die Smartwatch von Apple übertragbar: "A phone is more, in a way, like a car. You don’t buy a luxury car because you want to buy it for the next 10 years or 20 years or 100 years; you buy a luxury car because even if you use it for two hours every three days, you want to have the best experience that you can have. If you look at the difference between when you buy a car and when you sell a car, you will realize that it’s actually a huge investment for a product that you use a few times a week." (2)

Tim Bradshaw von der Financial Time dagegen will jedoch den Bezug auf den Erfolg von Vertu nicht gelten lassen. "Vertu made its name peddling bling to the nouveau rich." (3) Auch wenn sich bei Vertu in letzter Zeit einiges geändert hat, ein Vertu-Gerät zu besitzen, war lange Zeit die Inkarnation von ‚Conspicuous Consumption‘. Es hatte die Funktion des ‚Show-Off. Technisch taugte es nicht. Fast alle Besitzer hatten zusätzlich noch ein alltagstaugliches, anderes Mobil-Phone. Bling und demonstrativer Luxus sind aber so gar nicht in den Genen der Marke Apple, die ja eher für Design-Purismus steht.

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3. Macht ein bisschen Gold schon den Luxus?
Ein Punkt hitziger Diskussionen ist die Frage danach, was die neue Smartwatch einem denn eigentlich neues bringt. Tatsächlich bietet die Watch mehr oder weniger auch nichts anderes als die Smartphones. "Does anyone need to do things from their wrist when an iPhone is, as Mr. Cook himself put it in a presentation ‘never more than an arms’s length away?’ We will find out." kommentiert Tim Bradshaw (6).

Nun ist ja eine Nutzen-Kalkulation nicht unbedingt das, was man mit Luxusdingen, dem eigentlich Überflüssigen, tun sollte. Aber auch wenn man den Vergleich mit den Smartphones nicht zieht, was macht dann den Luxus bei der Apple Edition gegenüber den anderen zwei Ausführungen aus? Das Goldgehäuse? Die reine Technik ist nämlich bei allen 3 Ausführungen gleich. Milton Predaza vom Luxury Institute sieht das wieder locker: "No one expects luxury products to be priced based on the value of their components."( 2)

Christian Madsbjerg von der Consultant-Firma ReD dagegen glaubt, dass genau deshalb die Apple Luxusuhr kein Erfolg werden wird: "We call this the ‚rich people are dumb‘ strategy. But it is not a sustainable strategy because rich people are not stupid: they start asking, ‘Why should we pay so much more?" (3)

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4. Making Apple’s Watch Fashionable?
So richtig euphorisch aufgenommen hat die Fashion- und Luxuswelt Apples Watch also noch nicht. Doch was müsste Apple tun, um am Ende auch hier den gewohnten Erfolg einzufahren? Die Journalisten von businessoffashion.com haben in einem gemeinsamen Kommentar sehr konkret formuliert, was sie von Apple erwarten. Für die Autoren ist die Frage, ob die Uhr nun Fashion oder Technik sein soll, irrelevant. Sie sind überzeugt: "The Apple Watch will have to work as a fashion accessory as well as a tech device." Fügen aber hinzu: "But the design of Apple’s Watch needs work."

Die Web-Journalisten erkennen an, dass Apple schon zwei Luxuskriterien umgesetzt hat. Die Verknappung durch die selektive Distribution und die Individualisierung bzw. Personalisierung bei Gehäuse, Ziffernblatt und Armband. Aber das ist ihnen für ein echtes Luxusprodukt noch zu wenig. Das Journalisten-Team nimmt Regress auf den enormen Erfolg vom iPhone und iPad und analysieren, dass dieser Erfolg in erster Linie nicht im Design begründet ist, sondern darin, dass "the company turned them into platforms, enabling an ecosystem of third-party software developers to generate an explosion of apps that run on the devices and significantly extend and enrich their capabilities, an approach Apple is set to replicate with Watch."(7)

Und die geforderte Plattform sollte im Idealfall für beide Welten offen sein. Für Designer und Fashion-Kreative, um die iWatch als Styling- und Luxusprodukt zu pushen und für die Software-Kreativen, die anspruchsvolle und exklusive Apps entwickeln könnten. Sozusagen ein offizielles ‚Made for iWatch‘ Programm. Wie schön, dass diese Forderung auch von Technikseite unterstützt wird. Ayse Ildeniz, Vice President von Intel, sieht das nämlich ganz genauso: "To resolve these and other complex issues and accelerate the wearable tech opportunity, we need to foster a new ecosystem of players and build stronger partnerships between technologists and fashion designers." Vielleicht auch zwischen IT-Leuten und der Beauty-Branche? Exklusive Beauty-Apps auf der iWatch könnte man sich jedenfalls gut vorstellen.

"Dann man los, Tim Cook!" ist man versucht zu sagen. Wer, wenn nicht Apple, sollte sich sonst erfolgreich in der neuen Luxus-Kategorie ‚Fashion Electronics‘ etablieren? Schließlich ist Apple die wertvollste Marke der Welt und schon immer ‚ein bisschen Luxus‘. Oder wie es Tim Bradshaw von der Financial Times formuliert: "Apple has always been about affordable luxury."

Quellen:
(1) Andrea Felsted: Business pioneers in fashion & retail; http://www.ft.com/cms/s/2/31b2c0f4-cc95-11e4-b5a5-00144feab7de.html?utm_source=Subscribers&utm_campaign=c2dd1f07b3-&utm_medium=email&utm_term=0_d2191372b3-c2dd1f07b3-417478213#axzz3VsInM7Eg
(2) Vauhini Vara: Can Apple Sell Wealthy Shoppers on a Luxury Watch?; http://www.newyorker.com/business/currency/apple-watch-luxury-shoppers?utm_source=Subscribers&utm_campaign=ebd3bf4b9a-&utm_medium=email&utm_term=0_d2191372b3-ebd3bf4b9a-417478213
(3) Tim Bradshaw: Apple tests luxury appeal with gold watch; http://www.ft.com/intl/cms/s/0/fc1b9aaa-c31c-11e4-ac3d-00144feab7de.html#slide0
(4) Reuters: Apple’s Watch Hasn’t Impressed the Fashion World; http://www.businessoffashion.com/2015/03/apples-watch-hasnt-impressed-fashion-world.html?utm_source=Subscribers&utm_campaign=ebd3bf4b9a-&utm_medium=email&utm_term=0_d2191372b3-ebd3bf4b9a-417478213
(5) http://www.wuv.de/marketing/das_sagen_designer_ueber_die_neue_apple_watch
(6) Tim Bradshaw:Time will tell if Apple Watch was worth the wait; http://www.ft.com/intl/cms/s/0/3aed49be-c6b9-11e4-aee8-00144feab7de.html#axzz3WQl6l7pf
(7) BoF Team: Maiking Apple’s Watch Fashionable; http://www.businessoffashion.com/2015/03/making-apples-watch-fashionable.html?utm_source=Subscribers&utm_campaign=4d3a7d72d2-&utm_medium=email&utm_term=0_d2191372b3-4d3a7d72d2-417478213

Diplom-Psychologin Maria Strecker, Icon Mail maria.strecker@online.de