INHALT 65 JAHRE VKE 4 MARKENARTIKEL SONDERHEFT 65 JAHRE VKE-KOSMETIKVERBAND GRUSSWORT – Bundeswirtschaftsministerin Brigitte Zypries sagt, warum Kosmetik einen Beitrag zum guten Lebensgefühl leistet EINBLICK – VKE-Präsident Stephan Seidel will Herausforderungen gemeinsam mit dem Handel bewältigen STARKE STIMME – Seit 65 Jahren vertritt der VKE-Kosmetik- verband die Interessen der hochwertigen Kosmetikhersteller INTERVIEW – Die digitale Transformation erfordert eine neue Dimension der Veränderungsbereitschaft DEPOTKOSMETIK – Das Internet und der Graumarkt beschädigen das Luxusimage der Marken. Zeit für eine konsequente Verteidigung VERBRAUCHERSCHUTZ – Wie wird das Thema von Konsumenten wahrgenommen? Wie gut sind die Bundesbürger darüber informiert? GEFÄHRLICHER SCHEIN – Produkt- und Markenpiraterie gefähr- den die Gesundheit. Verbraucher müssen sensibilisiert werden STETER TROPFEN – Gemeinsam mit dem Zoll kämpft der VKE gegen Produkt- und Markenpiraterie AUFKLÄRUNG – Im Kampf gegen Produktpiraten setzen sich Mar- keninhaber unermüdlich dafür ein, Fälschern das Handwerk zu legen INDIVIDUALITÄT – Drogeriemärkte und E-Commerce bedrohen den Parfümeriefachhandel. Neue Konzepte sind gefordert SEAMLESS SERVICE – Im Handel gilt es, Silos aufzubrechen, Kanäle zu integrieren und zu synchronisieren. Digitale Services sind zentral SERVICE – Worauf achten Konsumenten beim Kauf von Kosmetika? Und wie zufrieden sind die Verbraucher mit dem Angebot? KREATIV BRILLIEREN – Beauty-Marken kommen um zielgruppen- relevante Online- Werbung nicht herum TOUCHPOINTS – Wie lautet die richtige Multichannel-Strategie und wie entwickelt sich der Online-Handel weiter? ENTSCHLEUNIGUNG – Die Customer Journey von Premium- und Luxuskunden ändert sich. Marken müssen aktiv werden 06 07 08 12 16 19 20 22 26 30 32 36 38 40 44 Stephan Seidel, VKE: Chancen ergreifen 08 Martin Ruppmann, VKE: Piraterie bekämpfen 12 Zoll und Industrie: Ringen mit den Fälschern 22

65 JAHRE VKE-KOSMETIKVERBAND SONDERHEFT MARKENARTIKEL 2017 6 Kosmetik leistet Beitrag zum guten Lebensgefühl »Kosmetika sind ein selbstverständ- licher Teil unseres täglichen Lebens. Wer möchte schon auf Zahncreme, Duschgel oder Shampoo verzichten. Aber Kosmetika sind mehr als eine gesundheitliche oder hygienische Selbstverständlichkeit. Sie tragen zu einem guten Lebensgefühl bei, indem sie die sich verändernden Bedürfnisse der Menschen nach Kreativität und Indivi- dualität unterstreichen. Auch wirtschaftlich spielt die deutsche Kosmetikindustrie eine wichtige Rolle. Im ver- gangenen Jahr erwirtschaftete sie einen Jahresumsatz in Höhe von rund 13,6 Milliarden Euro. Das sind 200 Millionen Euro mehr als im Vorjahr. Schönheitspflege- produkte und Parfüms haben daran den Löwenanteil. Neben den herstellenden Unternehmen selbst ist eine Vielzahl von Arbeitsplätzen im Einzel- und Fachhan- del und im Dienstleistungsbereich direkt und indirekt mit dieser positiven Entwicklung verknüpft. i W M B : o t o F Kosmetikindustrie vor Herausforderungen Die Unternehmen des selektiven Kosmetikvertriebs haben sich in diesem Umfeld positiv entwickelt. Die Stärke der Qualitätsmarken und die hohe Innovations- kraft der Produkte haben entscheidenden Anteil am gestiegenen Kosmetikkonsum. Die Produkte Ihrer Ver- bandsmitglieder standen und stehen stets für das Beson- dere. Aber auch die Herausforderungen, denen sich der selektive Handel stellen muss, sind besonders: · Markenpiraterie ist im mittel- und hochpreisigen Kos- metikbereich ein wichtiges Thema und schädigt die Hersteller jährlich in Millionenhöhe. Der Schutz von geistigen Eigentums- und Markenrechten spielt des- halb auch im Bundeswirtschaftsministerium im Rah- men der internationalen Handelspolitik eine wichtige Rolle. Denn die Verletzung dieser Rechte geht zu Las- ten der heimischen Industrie und kostet Arbeitsplätze. · Verbrauchererwartungen ändern sich: Der Ruf nach natürlichen Inhaltsstoffen und Nachhaltigkeit wird lauter. Auch wenn der Marktanteil der Naturkosme- tik noch unter zehn Prozent liegt, setzen sich die jähr- lichen Wachstumsraten positiv gegenüber der klas- sischen Kosmetik ab. · Spürbare Veränderungen im Markt ergeben sich aus der Nutzung der neuen Medien. Eine professionelle Bedienung neuartiger Vertriebswege im E-Commerce und faire Kooperationen mit Handelspartnern werden Brigitte Zypries (SPD), Bundesministerin für Wirtschaft und Energie immer wichtiger und können nicht auf dem Stand von heute stehen bleiben. Ebenso ist die Kommunikation mit der Smartphone-Generation eine völlig andere als in den vergangenen Jahrzehnten. VKE unterstützt Mitglieder beim Wandel Um für diese Herausforderungen gerüstet zu sein, be- darf es einer Dienstleistungs- und Interessenvertretung, die ihre Mitgliedsfirmen fachlich kompetent unterstützt. Der 1952 gegründete Verband der Vertriebsfirmen Kos- metischer Erzeugnisse e.V. (VKE) begeht in diesem Jahr sein 65-jähriges Bestehen. Zu diesem Jubiläum gratu- liere ich herzlich. Die mehr als 60 vorwiegend selektiv vertreibenden deutschen Tochterunternehmen auslän- discher Stammhäuser und auch deutsche Kosmetikan- bieter sehen ich hinsichtlich ihrer gemeinsamen Berufs- und Fachinteressen durch Ihren Verband gut vertreten. Mit Multichannel-Veranstaltungen, Experience Centers oder Informationen über die Chancen der fortschreiten- den Digitalisierung unterstützen Sie Ihre Mitglieder, die im rasanten Tempo verlaufenden Änderungen in der Kosmetikbranche erfolgreich zu meistern. Dafür wün- sche ich für die weitere Zukunft viel Erfolg und gutes Gelingen. Brigitte Zypries

65 JAHRE VKE-KOSMETIKVERBAND SONDERHEFT MARKENARTIKEL 2017 Die starke Stimme der Kosmetikindustrie 8 Bereits seit nunmehr 65 Jahren ist der VKE-Kosmetikverband die Interessenvertretung für hochwertige Kosmetika. In dieser Zeit hat sich der Duft- und Kosmetikmarkt, aber auch das Aufgaben- spektrum des Verbandes stetig gewandelt und vergrößert. WIRTSCHAFTSWUNDER, so lautete das Wort der Stunde, als sich 1952 in Frankfurt Hersteller und Distributeure von Parfums, Kosmetik und Körperpflegeprodukten zusammenfanden, um den Verband der kosmetischen Einfuhrfirmen zu gründen, heute bekannt als VKE- Kosmetikverband. Die Trümmerberge in den deutschen Städten wurden damals immer kleiner, der Wiederaufbau nach dem Krieg lief auf Hochtouren. Damit wuchs die Konsum- lust. Mit der zunehmenden Normalisierung des Alltags entstand der Wunsch, wieder die Kultur des Schönen zu pflegen und zu leben – mit Genuss, Stil und Leiden- schaft. Und genau für diese Werte setzt sich der VKE damals wie heute ein und vertritt dabei die gemein- samen politischen, beruflichen und fachlichen Interes- sen der Parfum- und Kosmetikbranche des mittleren, hohen und höchsten Preissegments. Aktuell gehören zum Verband rund 60 deutsche Ver- triebstöchter ausländischer Stammhäuser bzw. inlän- dische Kosmetikproduzenten, die zusammen mehr als 250 zum Teil weltbekannte Marken anbieten, eine Marktabdeckung von 95 Prozent im selektiven Bereich der Düfte und Kosmetik erzielen und einen Deutsch- land-Umsatz von mehr als zwei Milliarden Euro reprä- sentieren. Wobei für den VKE keineswegs Größe oder Umsatz der Einzelunternehmen entscheidend sind, son- dern vielmehr die Einhaltung der qualitativen Kriterien des beratungsintensiven selektiven Vertriebs. Imagepflege für den gehobenen Konsum Bei seiner Arbeit geht es dem VKE, der 2007 seinen Sitz von Wiesbaden nach Berlin verlagerte und dort in der Straße Unter den Linden im Herzen der Hauptstadt zu- hause ist, seit Anbeginn darum, das Eigenverständnis der Depotkosmetik zu stärken und auf den politischen und wirtschaftlichen Ebenen zu manifestieren. Beson- ders im Fokus steht dabei, die Position des selektiven Vertriebssystems weiter zu festigen und Imagepflege für den gehobenen Konsum zu betreiben. Sichergestellt werden soll eine fachlich kompetente, autorisierte, qua- litativ hochwertige und trotzdem breite Distribution. Gestärkt werden sollen insbesondere das Anspruchsbe- wusstsein und der Produktinformationsgrad beim Ver- kaufspersonal der Parfümieren und Drogerien. E K V : o t o F Die Reihe 'One Digital Day' gibt im Rahmen des Weiterbildungs- programms VKE-Campus vor Ort Einblicke in die Chancen der Digitalisierung

65 JAHRE VKE-KOSMETIKVERBAND SONDERHEFT MARKENARTIKEL 2017 10 i g n w ö h c S . T : s o t o F Wichtig ist dem VKE-Kosmetikverband eine gute Zusammenarbeit mit den Zollbehörden. Regelmäßig lädt der Verband Journalisten ein, um über vom Zoll entdeckte nachgeahmte Parfums zu berichten und auf die Qualitätsmängel der Fälschungen hinzuweisen Arbeit der Fragrance Foundation Deutschland, um der Banalisierung des Kulturguts Parfum entgegen- zutreten und die Faszination Parfum zu fördern – etwa durch die seit 1993 jährlich stattfindende Verleihung des deutschen Parfumpreises 'Duftstars' im Rahmen einer Gala-Veranstaltung. Der Preis dokumentiert Jahr für Jahr die Leistungsfähigkeit der Branche. Zum Höhepunkt eines jedes Verbandsjahres gehört zudem der VKE-Treff, auf dem nicht nur der Vorstand neu gewählt wird, sondern Vorträge von Branchen- experten zum anregenden Meinungsaustausch, Mit- einander und Networking einladen. Know-how für die alltägliche Arbeit Doch der VKE ist nicht nur Sprachrohr der Branche, sondern liefert seinen Mitgliedern auch konkretes Know-how für die alltägliche Arbeit, etwa durch die zahlreichen Workshops im Rahmen des Fort- und Wei- terbildungsangebots VKE-Campus. Ob »Wirkungs- voll und überzeugend präsentieren«, »Ziele erreichen durch gelungene Kommunikation«, »Zeit- und Stress- management«, »Kosmetikrecht« oder »Duft-Grundla- genwissen«: Die angebotenen Themen der Veranstal- tungen sind vielseitig und abwechslungsreich. Natürlich werden den VKE-Mitgliedern im Rahmen des VKE-Campus auch die Chancen der Digitalisie- rung aufgezeigt – besonders mit der 2014 eingeführten Veranstaltungsreihe 'One Digital Day'. Schließlich mischt die fortschreitende Digitalisierung auch in der Kosmetikbranche die Karten neu und erfordert ein grundlegendes unternehmerisches Umdenken: Marke- ting, Kundenansprache, Organisation und technische Systeme müssen neu gedacht werden. Die 'One Di- gital Day'-Teilnehmer bekommen direkt vor Ort bei den Firmen Einblicke in die vielfältigen Dimensionen der digitalen Welt und erörtern gemeinsam mit Ex- perten, wie Beauty- und Luxusmarken ihre Konsu- menten online noch erfolgreicher ansprechen und ab- holen können. Ein noch junges, erst 2016 eingeführtes Format sind die 'VKE-Marketing Experience Days'. Hier dreht sich – in Kooperation mit Unternehmen aus der Medien- und Kommunikationsbranche – alles um das Wissen über Marken (die eigene und die der Wettbewerber), um konsequente Markenführung und strategische Un- ternehmensplanung sowie um verlässliche Informati- onen über die Mediennutzung und die Wünsche der Zielgruppen. Eine Konstante im steten Wandel Die vergangenen sechseinhalb Jahrzehnte waren er- eignisreich, herausfordernd und abwechslungsreich – für Deutschland insgesamt, aber auch für die Kosme- tik- und Dufthersteller im Speziellen. Doch bei allem Wandel, der die Bundesrepublik und die Branche stetig erfasst hat und auch künftig wei- terhin erfassen wird: Mit dem VKE-Kosmetikver- band gibt es eine Konstante, die sich kontinuierlich für die gleichen Kernziele einsetzt: für die Nutzung von Strukturen und Plattformen, für die Bildung von Kooperationen und Teams, für die Aufbereitung von Know-how, für die Lobbyarbeit und die Bündelung von Interessen sowie für die Stärkung eines fairen Leistungswettbewerbs. Das Kernziel des VKE-Kosmetikverbands lautet des- halb unverändert wie bereits 1952 bei seiner Grün- dung: Der Kosmetikindustrie eine starke Stimme ge- ben.

65 JAHRE VKE-KOSMETIKVERBAND SONDERHEFT MARKENARTIKEL 2017 Symbiose aus Tradition und Innovation 12 Die Kosmetikbranche ist im Wandel, da sich Kommunikations- und Konsumverhalten ändern. Die Transformation erfordert eine neue Dimension der Veränderungsbereitschaft, sagt VKE-Präsident Stephan Seidel. Zu oft sieht er aber Erlebnisfrust statt Einkaufslust. Vorjahr höhere Marketingausgaben ein. Insbesondere Internet- beziehungsweise Social Media-Aktivitäten werden mit einem Plus von 90 Prozent signifikant zu- legen. TV wird seine Position in Relation halten, muss aber mit Rückgängen rechnen. Print und Out-of-Home- Formate stagnieren eher. Radio spielt weiterhin wohl nur eine untergeordnete Rolle. MARKENARTIKEL: Worauf muss die Beauty-Branche ach- ten, wenn sie zunehmend in Online- beziehungsweise Social Media-Aktivitäten investieren will? SEIDEL: Das Thema Qualität müssen wir besonders im Auge behalten. Die Zielgruppe mag eine andere Medi- MARKENARTIKEL: Die Digitalisierung wirbelt auch die Beauty-Welt kräftig durcheinander. Geht die Branche die Veränderungen richtig an oder gibt es noch Ver- besserungspotenzial mit Blick auf Marketing, Kunden- ansprache, Organisation und technische Systeme? STEPHAN SEIDEL: Die Digitalisierung sorgt natürlich auch in der Kosmetikbranche für immer kürzere Verände- rungszyklen. Das erfordert neben dem grundlegenden unternehmerischen Umdenken auch eine neue Dimen- sion der Veränderungsbereitschaft: Marketing, Kun- denansprache, Organisation und technische Systeme einer zu lange komplett stationär ausgerichteten Bran- che sind neu zu strukturieren. Tradition und Innova- tion müssen hier sehr schnell eine auf die nahe Zukunft ausgerichtete Symbiose eingehen. Die Digitalisierung führt aufgrund ihrer totalen Öffentlichkeit ja nicht nur zu mehr Interaktion beziehungsweise Kommunikation, sondern auch zu einer Transparenz über alle Angebote. MARKENARTIKEL: Was ja durchaus positiv ist, oder? SEIDEL: Richtig gemacht, unterstützt das durchaus die Glaubwürdigkeit von Markenversprechen. Digitale Transformation ist insofern für beide Seiten unserer Branche – also Industrie und Handel – relevant. Da- bei geht es sowohl um Verkaufsprozesse als auch um Informationswege. MARKENARTIKEL: Damit sprechen Sie das Thema Kommu- nikation an. Der Medienmix der Unternehmen verän- dert sich. Welche Trends sehen Sie? SEIDEL: Die Bedeutung des Online-Vertriebs wird weiterhin markant zunehmen und die Kosmetik- industrie hat die Kunden auch in ihrem Fo- kus: Dies spiegelt sich auch beim Medien- mix unserer Mitgliedsunternehmen wider: 48 Prozent planen für 2017 gegenüber dem Stephan Seidel, Präsident des VKE und GF Clarins

65 JAHRE VKE-KOSMETIKVERBAND SONDERHEFT MARKENARTIKEL 2017 14 Ich kann mich nicht erinnern, jemals eine derartig hef- tige, weite Teile des Jahres umfassende Preisschlacht erlebt zu haben, die neben einem mehrere Tage wäh- renden Black Friday ihren unrühmlichen Höhepunkt mit einer maßlosen Vernichtung von Umsatzpotenzi- alen und Markenimages ausgerechnet in der so ver- dammt umsatzstarken Vorweihnachtszeit erreichte. Und was hat es gebracht – überhaupt nichts. MARKENARTIKEL: Das Thema Rabattschlachten ist sicher eine Herausforderung. Nicht nur der Umsatz, auch das Markenimage leidet unter dem Preisverhau. Warum kommen die Appelle beim Handel dennoch nicht an? SEIDEL: Für viele Händler zählt heute der schnelle Um- satz mehr als die Rendite und die damit einhergehende langfristige Sicherung ihres Geschäftsmodells. Aus un- ternehmerischer Sicht ein völlig unverständliches Vor- gehen. Schließlich verlieren die extrem schnäppchenfo- kussierten Kundinnen und Kunden hierzulande durch fortwährende, schwindelerregende Preisnachlässe völ- lig das Gefühl für den Wert der Produkte – und das führt zu einem nachhaltigen Gewöhnungseffekt. MARKENARTIKEL: Wie kann dieses Dilemma aufgelöst werden? SEIDEL: Wir müssen weit über das reine Produkt sowie die bisherigen Vertriebswege und Kommunikations- kanäle hinaus denken. Kreativität und Innovationen sind gefragt. In immer kürzeren Intervallen erwarten die Kunden Neues, die Anforderungen an den Erleb- niskonsum sind gestiegen – on- und offline. Der Erleb- niskonsum bietet den Werteaufbau beziehungsweise Werteerhalt in allen Vertriebskanälen und ermögli- cht einen für alle beteiligten Wirtschaftsstufen vorteil- haften Wertschöpfungsprozess. MARKENARTIKEL: Daran muss der Handel aber noch arbeiten, oder? SEIDEL: Marken stehen für Image, Lebensgefühl, Emo- tion, Qualität und technische Perfektion. Diese Kom- bination sorgt für Begehrlichkeit, wenn die Inszenie- rung stimmt. Schlechte, wenig inspirierte Beratung aufgrund mangelnder Schulungen, früher bewährte, jetzt allerdings althergebracht wirkende Laden- bezie- hungsweise Verkaufskonzepte und zu wenig Überra- schungsmomente sorgen im stationären Geschäft al- lerdings mittlerweile zu häufig für Erlebnisfrust statt Einkaufslust. Hier muss man endlich aus Erfahrung klug werden und mit kreativen, ausgefallenen Ideen gegensteuern – und zwar stationär genauso wie im Internet. MARKENARTIKEL: Was ist aus Sicht der Kosmetikbranche wünschenswert? SEIDEL: Das Kaufverhalten wird immer stärker durch die parallele Nutzung von Medien und Einkaufskanä- len geprägt. Die Händler müssen sich der Verschmel- zung des analogen und digitalen Shoppens, bei dem alle Vertriebskanäle vernetz sind, stellen. Es gilt ein einheit- liches Markenerlebnis auf allen Plattformen zu bieten. Die Verbraucherinnen und Verbraucher werden auch weiterhin persönliche Ansprechpartner im Ladenge- schäft wünschen und benötigen. Und die Unterneh- men – Industrie und Handel – werden auch weiterhin den direkten Draht zum Kunden suchen, um Pflegepro- dukte zu erklären oder herauszufinden, welcher Duft am besten zur Persönlichkeit passt. MARKENARTIKEL: Und im Internet? SEIDEL: Digitale Prozesse und Vertriebskanäle müssen Ein- und Ausstiegsmöglichkeiten bieten, um für die Kon- sumenten den jederzeitigen Wechsel der angebotenen Vertriebskanäle zu ermöglichen – also den wirklich in- tegrierten Multichannel-Ansatz. Digital sein – oder nicht (mehr) sein? Das ist die Frage! Wer hier nicht folgt und um Innovationen und Weiterentwicklung bemüht ist, dessen Geschäftsmodell wird schnell an Wettbewerbsfä- higkeit verlieren und im schlimmsten Fall aus Kunden- sicht überflüssig – ungeachtet der Qualität der Produkte. MARKENARTIKEL: Sie haben zusammen mit dem Ham- burger Marktforschungsunternehmen Savvy eine Stu- die durchgeführt zu den relevanten Faktoren für den Einkauf von Kosmetikprodukten. Ganz oben steht der Wunsch der Verbraucher nach einem guten Preis-Leis- tungsverhältnis. Es folgen eine gute Erreichbarkeit und freundliches Personal. Günstige Preise folgen erst an vierter Stelle. Ein gutes Zeichen? SEIDEL: Natürlich sind die deutschen Konsumenten be- kanntermaßen sehr preisbewusst. Bei der Betrachtung der Altersgruppen werden Unterschiede deutlich: Ältere Befragte legen mehr Wert auf Preis, Service, Auswahl, Personal und Umtauschmöglichkeiten als jüngere Be- fragte. Letzteren hingegen sind, nicht verwunderlich, Aspekte wie Online-Bestellung mit Abholung im Ge- schäft sowie echte Innovationen wichtig. Es gilt also, in- nerhalb der Zielgruppen noch klarer zu differenzieren, damit eine optimale Kundenansprache mit persönlicher Note und dem ganz besonderen Service gelingen kann. MARKENARTIKEL: Kommen wir zu einem anderen The- ma, das der Branche Kopfzerbrechen bereitet – der Graumarkt. Der Handel mit Produkten aus dem Par-

65 JAHRE VKE-KOSMETIKVERBAND SONDERHEFT MARKENARTIKEL 2017 Depotkosmetik am Scheideweg 16 Die Depotkosmetik erlebt stürmische Zeiten: Die Internetindustrie bekämpft die Qualitätsvorgaben an die Depositäre, der Graumarkt wächst. Beide Trends beschädigen das Luxusimage der Marken und erfordern eine konsequente Verteidigung des Selektivvertriebs. EMPIRISCHE STUDIEN UND Verbraucherumfragen belegen, dass sich die Luxusmarke in Abgrenzung zum Massenmarkt im Wesentlichen durch folgende sechs Merkmale aus- zeichnet: Eine hohe Qualität, Verknappung bzw. Ex- klusivität, Ästhetik, Historie bzw. Tradition, Nicht- Notwendigkeit und einen hohen Preis. Die Assoziation der Luxusmarke mit diesen Merkmalen mündet in eine entsprechende Erwartungshaltung der Verbraucher, die sich nicht nur auf das jeweilige Produkt bezieht, son- dern auch auf das Verkaufsumfeld erstreckt. Bezüglich der Verkaufsumgebung ist die Erfahrung aus der Psy- chologie ausschlaggebend, dass die Wahrnehmung und Bewertung von Objekten von ihrer jeweiligen Umge- bung abhängt (Framing-Effekt). Die Umgebung kann die Markenerwartung entweder bestätigen und damit aufwerten oder sie enttäuschen. Auf die Sicherstellung der Verkaufsumgebung müssen die Hersteller deshalb sowohl im Verhältnis zu den Depositären als auch in der Auseinandersetzung mit den Außenseitern im Grau- markt konsequent achten. Markenunternehmen mit Amazon im Clinch Coty und sein Depositär Parfümerie Akzente strei- ten seit Jahren vor deutschen Gerichten darum, ob die Qualitätsvorgaben von Coty einen Absatz über Drittplattformen in kartellrechtskonformer Weise aus- schließen können. Die Vorgaben zum Internetvertrieb der autorisierten Händler sehen unter anderem vor, dass der Verkauf der Produkte nur unter einer auf das stationäre Ladengeschäft verweisenden Kennzeich- nung erfolgen darf. Dies schließt den Vertrieb über nach außen unter einer Drittbezeichnung auftretende Plattformen wie Amazon und Ebay aus. Möglich ist aber der Vertrieb über neutrale Plattformen. Coty sieht diese Regelung als zulässige Ausprägung des marken- rechtlichen Erstvertriebsrechts an. Das OLG Frankfurt hat inzwischen dem Europä- ischen Gerichtshof (EuGH) Grundsatzfragen zum Ver- hältnis zwischen Online-Handel und Selektivvertrieb zur Beantwortung vorgelegt. Mit einer Entscheidung Gerichte beschäftigen sich derzeit mit dem Verhältnis zwischen Online-Handel und Selektivvertrieb a i l o t o F - o i d u t S a c i r f A : o t o F

65 JAHRE VKE-KOSMETIKVERBAND SONDERHEFT MARKENARTIKEL 2017 18 lich gemacht wurde. Dies stellt im Bereich der Kos- metikprodukte insbesondere auf die Vorgaben nach der Kosmetikverordnung ab. Auch dieser Anspruch setzt ein schutzwürdiges Vertriebssystem des Her- stellers voraus. Bilderdiebe in Anspruch nehmen Hochwertige Produktbilder und Werbefilme sind wich- tige Mittel zum Aufbau eines exklusiven Marken- images. Die Hersteller lassen daher von namhaften Fotografen Werbematerial für die Nutzung durch die Depositäre erstellen. Das Werbematerial ist urheber- rechtlich gegen eine Übernahme geschützt. Gegenüber den nicht autorisierten Händlern, die in vielen Fällen ihre Graumarktangebote mit Original-Werbemateri- alien schmücken, ist die Rechtslage eindeutig: Sie ha- ben kein Recht, die Bilder zu nutzen und können des- halb in Anspruch genommen werden. Problematisch ist die Rechtsverfolgung allerdings bei der Verwendung des Werbematerials auf Marktplätzen wie Amazon. Das OLG München und das OLG Köln haben die Verantwortlichkeit der Amazon-Markt- platzhändler abgelehnt, denen die Bilder eines ande- ren Händlers ohne ihr Zutun zugeordnet wurden. Cla- rins und Coty haben (nicht rechtskräftige) Verfahren gegen Amazon selbst angestrengt wegen Verwendung von Original-Werbematerial zur Bewerbung von Ei- genangeboten. Der US-Konzern hatte sich in diesen Fällen von Händlern hochgeladenes Werbematerial für den Vertrieb eigener Produkte zu eigen gemacht. Dies hat das Landgericht Berlin in den ersten Verfahren als urheberrechtsverletzend angesehen. Markenrechtlicher Schutz Durch die Integration der Kontrollnummer in die Mar- ke stehen dem Vertriebsbinder auch markenrechtliche Ansprüche unter dem Gesichtspunkt des nachträg- lichen Substanzeingriffs gegen den Außenseiterhändler zu. Daneben ermöglichen die Kontrollnummern typi- scherweise den Nachweis von Parallelimporten. Daher kann der Hersteller auch gegen den Vertrieb außereu- ropäischer Produkte vorgehen. Eine weitere Möglichkeit gegen den Vertrieb von Lu- xusprodukten bei Außenseitern vorzugehen, ermögli- cht die Entscheidung des EuGH Copad/Dior. Hiernach gehört die Sicherung einer angemessenen Luxusumge- bung zum Qualitätssicherungssystem des Markenin- habers und ist damit markenrechtlich geschützt. Wer gegen vertragliche Vorgaben zur Sicherung der ange- messenen Verkaufsumgebung verstößt und damit das Markenimage beeinträchtigt, begeht nach Auffassung des EuGH nicht nur selbst eine Markenrechtsverlet- zung, sondern er setzt zugleich die Ursache für ein mar- kenrechtsverletzendes Verhalten seiner Abnehmer. Auf dieser Grundlage ist der Parfumhersteller LVMH be- reits erfolgreich gegen den Discounter Lidl wegen des Vertriebs von Parfums der Dachmarke Guerlain über die Lidl-Internetseite vorgegangen. Lidl hat eine ent- sprechende Klage von LVMH vor dem Landgericht München anerkannt. Schließlich hat der EuGH in einem von Coty gegen die Stadtparkasse Magdeburg angestrengten Verfahren den Rechteinhabern mehr Möglichkeiten im Kampf ge- gen die Anonymität der Produktpiraten eingeräumt. Eine Ebay-Verkäuferin von offensichtlichen Coty-Fäl- schungen hatte sich für die Verkäufe des Bankkon- tos eines unbekannten Dritten bedient. Die Verkäufe- rin hat sich auf ihr Zeugnisverweigerungsrecht berufen und auch die sodann von Coty in Anspruch genom- mene Stadtsparkasse Magdeburg hatte unter Verweis auf das Bankgeheimnis die Auskunft zu dem Konto- inhaber verweigert. Die pauschale Berufung auf das Bankgeheimnis habe der EuGH und im Nachgang dann auch der BGH abgelehnt. Zumindest bei offen- sichtlichen Markenrechtsverletzungen kann sich der Rechteinhaber auf seine grundrechtlich geschützte Position stützen und die europarechtlich verankerten markenrechtlichen Auskunftsansprüche gegen die Bank geltend machen, ohne dass diese sich noch auf das Bankgeheimnis berufen kann. Dr. Bernd Weichhaus Rechtsanwalt Dr. Bernd Weichhaus ist Partner der Sozietät Lubberger Lehment in Berlin. Er konzentriert sich auf die Bereiche gewerblicher Rechtsschutz und Selektivvertrieb.

65 JAHRE VKE-KOSMETIKVERBAND SONDERHEFT MARKENARTIKEL 2017 Gefährlicher Schein 20 Produkt- und Markenpiraterie ist kein Bagatelldelikt. Deutsche Unternehmen erleiden einen hohen wirtschaftlichen Schaden durch die Fälschungen. Diese sind oft auch eine Gefahr für die Gesund- heit. Es gilt, die Verbraucher für das Problem zu sensibilisieren. Schaden in Milliardenhöhe Der Schaden, der durch den Kauf der Fakes angerich- tet wird, ist enorm. Nach Schätzungen des Justizmi- nisteriums gehen allein in Deutschland jährlich etwa 50.000 Arbeitsplätze aufgrund von Produktpiraterie verloren. Nach Angaben der EU entfallen mittlerwei- le bereits zehn Prozent des Welthandels auf Plagiate oder Fälschungen, was einem internationalen Schaden von über 300 Milliarden Euro entspricht. Das ist eine ähnlich hohe Summe wie sie mit dem Geschäft mit il- legalen Drogen erzielt wird. Der Vergleich mit dem Drogenhandel drängt sich da- bei nicht nur deswegen auf, weil der Kauf von ge- fälschten Markenartikeln offenbar süchtig machen . V . e s u i r a i g a l P n o i t k A : o t o F DIE WELT DES LUXUS hat schon in der Antike die Piraten angelockt, die sich im Kampf versuchten zu nehmen, was sie nicht bezahlen wollten. Und diese Piraterie dauert an – bis heute. Dabei haben die Banditen in- zwischen allerdings die Augenklappe abgelegt und es werden keine Schiffe mehr gekapert, sondern Marken und Labels. Geistiges Eigentum wird gestohlen, und im Anschluss werden die Produkte in minderwertiger Qualität unter prekären Bedingungen kopiert und ent- sprechend günstiger verkauft. Gefährliche Schnäppchenmentalität Viele Konsumenten erliegen dieser Verlockung und er- werben die vermeintlich edlen Luxusklamotten oder teure Kosmetika zum Schnäppchenpreis am Strand, auf dem Basar oder im Internet. Die Hälfte der Deutschen (52 %) hat schon einmal gefälschte Markenartikel ge- kauft. Zu diesem Ergebnis kommt eine Umfrage, die das Marktforschungsinstitut Kantar TNS im Auftrag des Kosmetikverbands VKE durchgeführt hat. 500 Frauen und 500 Männer im Alter zwischen 18 und 69 Jahren wurden dafür im März 2016 online befragt. Gekauft wird demnach vor allem auf Reisen im Aus- land. Jeder fünfte Kauf erfolgt über das Internet. Das Hauptmotiv ist für die meisten Konsumenten (65 %) der günstigere Preis. Dafür wird auch bewusst min- derwertige Qualität akzeptiert, denn nur jeder fünfte Verbraucher nimmt an, dass es zwischen Original und Fälschung keine Unterschiede in der Qualität gibt. Be- sonders alarmierend: Über ein Viertel der Käufer (29 %) gab zu, Fälschungen bewusst gekauft zu haben. Und sie werden oft zu Wiederholungstätern: Von de- nen, die schon einmal wissentlich Nachahmungen ge- kauft haben, würden dies 63 Prozent auch in Zukunft wieder tun. Dreiste Fälschungen: Links sieht man die Originale, rechts die Fälschungen von Carry Forward Import and Export Co., Ltd., Shenzhen (China)

65 JAHRE VKE-KOSMETIKVERBAND SONDERHEFT MARKENARTIKEL 2017 Steter Tropfen höhlt den Stein 22 Gemeinsam mit dem Zoll kämpft der VKE gegen Produkt- und Markenpiraterie. Alwin Bogan (Zoll) und Martin Ruppmann (VKE) erklären, warum eine enge Zusammenarbeit wichtig ist und wieso Internetplattformen in die Pflicht genommen werden müssen. MARKENARTIKEL: Laut Studien vom Amt der Europä- ischen Union für geistiges Eigentum gehen durch Pro- duktfälschungen in neun Wirtschaftszweigen – un- ter anderem der Kosmetikindustrie – schätzungsweise über 48 Milliarden Euro bzw. 7,4 Prozent des Gesam- tumsatzes pro Jahr verloren. Weitere 35 Milliarden Euro entgehen den Volkswirtschaften jährlich durch die indirekten Auswirkungen von Produkt- und Mar- kenpiraterie in diesen Branchen, weil die Hersteller weniger Waren und Dienstleistungen von Lieferanten beziehen, was zu einem Dominoeffekt in anderen Be- reichen führt. z t n e R s a e r d n A : o t o F ALWIN BOGAN: In der Tat ist Produkt- und Markenpira- terie eine große Bedrohung für Forschung, Innovati- on und Entwicklung der Wirtschaft. Es ist daher von besonderer Bedeutung, gegenüber den Herstellern und Anbietern von gefälschten Produkten ein klares Zei- chen zu setzen und konsequent gegen den Verkauf von schutzrechtsverletzenden Produkten vorzugehen. Die Zusammenarbeit zwischen den Rechteinhabern und dem Zoll ist dabei ein wichtiger Baustein beim Auf- bau eines effektiven Schutzsystems. MARKENARTIKEL: Wie sieht die Zusammenarbeit denn konkret aus? BOGAN: Da die Masse der Fälschungen aus Drittländern auf den europäischen Markt strömt, kommt dem Zoll eine besondere Rolle bei der Bekämpfung von Marken- und Produktpiraterie zu. Insbesondere im grenzüber- schreitenden Warenverkehr steht dem Rechteinhaber mit dem sogenannten Grenzbeschlagnahmeverfahren ein schlagkräftiges Instrument gegen die Einfuhr ille- galer Produkte zur Verfügung. Mit Hilfe dieses an- tragsgebundenen Verfahrens besteht die Möglichkeit, gefälschte Produkte zu erkennen, diese anzuhalten und zu vernichten. Die Aufgriffstatistiken des Zoll belegen die Effektivität dieses Verfahrens und eine enge Zusam- menarbeit zwischen Zoll und Wirtschaft. » Es ist erschreckend, wie viel höher vermeintlicher Luxus angesehen wird als Menschenwürde und auch Sicherheit. Martin Ruppmann, Geschäftsführer VKE-Kosmetikverband

65 JAHRE VKE-KOSMETIKVERBAND SONDERHEFT MARKENARTIKEL 2017 24 Im grenzüberschreitenden Warenverkehr steht dem Rechteinhaber mit dem Grenzbeschlagnahmever- fahren ein schlagkräftiges Instrument gegen die Einfuhr illegaler Produkte zur Verfügung. Gemeins- sam mit dem VKE lädt der Zoll auch Journalisten zu Vernichtungsaktionen von Fakes ein insoweit unterstützen, indem sie möglichst umfang- reiche Informationen zu bekannten Fälschungsmerk- malen und/oder den einschlägigen Modi Operandi – beispielsweise Lieferwege etc. – zur Verfügung stellen. Diese Informationen können seitens der Zollverwal- tung gegebenenfalls in Form von Risikoprofilen ge- nutzt werden, um zielgerichtet gegen die Einfuhr be- stimmter Waren vorgehen zu können. MARKENARTIKEL: Welche weiteren Aktionen werden sonst noch gemeinsam mit den Markeninhabern durchgeführt – und was bringen sie? BOGAN: Der ständige Ideenaustausch sowie eine fort- laufende Kommunikation zwischen Rechteinhaber und Zoll sind für das gegenseitige Verständnis so- wie das Wissen um die vorhandenen Möglichkeiten wichtig. Branchenspezifische wie branchenübergrei- fende Treffen von Wirtschaft und Zoll, bei denen neue Produktinformationen aktualisiert und Fälschungst- rends ausgetauscht werden, gehören daher zum gän- gigen und selbstverständlichen Standard. RUPPMANN: In den vergangen Jahren haben wir die Zu- sammenarbeit mit dem Zoll auf den unterschiedlichs- ten Ebenen intensiviert und professionalisiert. Dazu gehören immer zeitgemäße, professionelle Nachver- folgungssysteme, Know-how-Transfer und ein regel- mäßiger Informationsaustausch. MARKENARTIKEL: Gemeinsam mit dem Zoll führt der VKE Vernichtungsaktionen durch. Wie ist die Pres- seresonanz auf diese Aktionen? RUPPMANN: Das Interesse der Medien hat deutlich zu- genommen, da wir hier durch nachhaltige Aufklä- rungs-, aber auch Überzeugungsarbeit mittlerwei- le großes Verständnis für die Problematik erzielen konnten. Hier hilft natürlich, dass wir als Partner des Zolls auftreten, ohne den solche Vernichtungsaktionen gar n i c h t zu bewerkstelligen wären. In diesem Jahr ging es bei- spielswiese um eine Menge von über 100.000 Duft- Fakes. Das stinkt nicht nur zum Himmel, das bedarf auch einer immensen Logistik. MARKENARTIKEL: Was können Rechteinhaber tun, um die Zusammenarbeit mit dem Zoll weiter zu verbessern und den Fälschern das Handwerk zu legen? RUPPMANN: Die bereits erwähnten Grenzbeschlagnah- meanträge sind hier ein wesentliches und wichtiges Tool bei der Bekämpfung der Produktpiraterie. Nur wenn der Antrag vorliegt, darf der Zoll eingreifen. Wichtig ist, die Anträge immer dem aktuellen Sor- timent anzupassen. Um die Arbeit der Beamten vor Ort zu erleichtern, erstellt die Industrie zu jeden Punkt konkrete Erkennungskriterien, die das Ori- ginal von der Fälschung bereits auf den ersten Blick unterscheiden. Hinzu kommen Schulungen und Ex- pertengespräche zwischen Industrie und Zoll. Leider sind selbst 100.000 beschlagnahmte Düfte auch nur der berühmte Tropfen auf den heißen Stein. Hier set- zen wir auf klare Signale auch der zukünftigen Bun- desregierung. BOGAN: Basis für ein erfolgreiches Vorgehen des Zoll gegen Produktfälscher sind Informationen der Mar- kenhersteller zu den jeweiligen Warenspezifikati- onen, Vertriebsstrukturen oder auch Erkenntnissen

65 JAHRE VKE-KOSMETIKVERBAND SONDERHEFT MARKENARTIKEL 2017 Ein langer Marsch 26 Im Kampf gegen Produktpiraten setzen sich Markeninhaber wie Coty unermüdlich dafür ein, den Fälschern das Handwerk zu legen. Wichtig dafür sind nicht zuletzt eine bessere Verbraucher- aufklärung und mehr Durchsetzungsmöglichkeiten vor Gericht. EGAL OB SONNENBRILLEN, Handtaschen, Parfums, Isolierkan- nen, Bremsklötze oder Hundeleinen – Fälschungen gibt es heute in fast allen Industriebereichen. Davon betrof- fen ist auch die Kosmetikbranche. Bekannte Labels wer- den dreist kopiert. Flakons, Tiegel, Lippenstifte, Ver- packungen – oft sind die Plagiate der Kosmetika und Körperpflegeprodukte auf den ersten Blick rein äußer- lich kaum vom Original zu unterscheiden. Kein Wunder, dass jeder zweite Bundesbürger schon einmal gefälschte Waren erworben hat, wie eine Stu- die des VKE-Kosmetikverbandes zusammen mit TNS zeigt. Nur jeder Dritte dachte dabei allerdings, es han- dele sich um ein Originalprodukt. Die meisten griffen ganz bewusst zur Fälschung. Das Motiv für den Kauf war vor allem der günstigere Preis. Negative Auswirkungen der Markenpiraterie Der Schaden ist oft immens, die Gefahren für die Fäl- scher gering, bestätigt Guido Baumgartner, seit 2011 Vi- ce President Global Brand Protection der Coty Germa- ny GmbH in Mainz. »Eine Fälschung schädigt an vielen Stellen. Den Staat durch den Verlust von Steuereinnah- y t o C : o t o F men; das Gemeinwesen aufgrund der Herstellung un- ter Verstoß gegen arbeitsrechtliche, sozialrechtliche und Arbeitssicherheitsaspekte; den legitimen Handel durch Umsatzausfälle und Beschwerden von Konsumenten, die woanders gekauft haben und umtauschen wollen; die Markeninhaber durch Rufschädigung, Umsatzausfäl- le und Reklamationen; die legitimen, lizensierten Her- steller, deren Image geschädigt wird und die ebenfalls mit Umsatzverlusten und Verfolgungskosten konfron- tiert sind; sowie die Konsumenten, die ein minderwer- tiges, wenn nicht sogar gefährliches Erzeugnis für ihr vermeintlich gespartes Geld erhalten.« Baumgartner weiß, wovon er spricht. Seit 23 Jahren kämpft er schon gegen die Fälschungsindustrie. Damals, 1994, startete er als Director Global Brand Protection bei dem noch als Coty Prestige Lancaster Group GmbH firmierenden Unternehmen, zu dem unter anderem Par- fums der Marken Balenciaga, Bottega Veneta, Calvin Klein, Chloé, Chopard, Davidoff, Joop, Marc Jacobs und Miu Miu gehören. Außerdem ist er seit 2006 im Vorstand von Marques – The Association of European Trade Mark Owners. »Eine wirksame Bekämpfung auf » Man benötigt einen langen Atem und aus- reichend Geld zur Rechts- verfolgung. Guido Baumgartner, Coty Germany

65 JAHRE VKE-KOSMETIKVERBAND SONDERHEFT MARKENARTIKEL 2017 PLAGIATE: AUFTEILUNG NACH HERKUNFTSLÄNDERN China Hongkong Türkei Singapur USA Mazedonien Malaysia 28 Sonstige Quelle: Jahresbilanz des Zolls 2016 2014 46,9 % 28,2 % 1,2 % 8,0 % 1,8 % 0,0 % 0,8 % 13,1 % 2015 53,6 % 22,9 % 2,8 % 5,2 % 2,1 % 0,0 % 0,9 % 16,4 % 2016 51,7 % 15,2 % 4,5 % 3,9 % 3,8 % 3,4 % 2,4 % 15, 1% Die Fälschungen kommen vor allem aus China und Hongkong Mehr Aufklärungsarbeit notwendig Aber nicht nur im Ausland ist noch viel zu tun. Für Baumgartner ist die Verbraucheraufklärung hierzulan- de ein wichtiger Baustein im Ringen mit den Marken- piraten. »Es geht insbesondere darum, die Einstellung der Konsumenten zu Fälschungen zu wandeln«, sagt er. »Genau wie beim Umweltschutz ist Fälschungsschutz al- lerdings teilweise eine Einstellungssache. Der Staat kann die besten Regeln machen. Wenn diese aber nicht befolgt werden, verfehlen sie ihr Ziel.« Ein Problem sei, dass der Verbraucher den Kauf von Piraterieware als Bagatell- delikt sehe, um das sich die Behörden wenig kümmern. Hinzu komme, dass Strafgerichte nur geringe bis gering- ste Strafen aussprächen. »Das ist auch ein Signal, aber ein falsches«, betont der Jurist. Dem Markeninhaber würden dahingegen beim Zivilverfahren viele Hürden in den Weg gestellt. Aufklärungsarbeit sieht Baumgart- ner deshalb als unerlässlich an, um die Einstellung der Verbraucher zu verändern. »Dies müssen wir verstärkt über die Verbände schaffen. Die Politik und berühmte Persönlichkeiten als Botschafter könnten dabei wichtige Zeichen setzen. Aber es ist weiter ein langer Marsch.« Plattformen stärker in die Pflicht nehmen Aber nicht nur die Konsumenten müssen stärker sensi- bilisiert werden. Baumgartner sieht auch Ebay, Amazon & Co. in der Pflicht. »Plattformen können als Brandbe- schleuniger des falschen Warenumsatzes dienen, welt- weit und rund um die Uhr«, sagt er. »Sie sind aber auch Herren des Verfahrens und haben alle Daten, um eine wirksame Rechtsdurchsetzung zu ermöglichen. Sie sind Gatekeeper, mögen diese Rolle aber nicht und streiten sie oftmals sogar ab. Auch die Gerichte tun sich bei der Anerkennung dieses Prinzips sehr schwer.« Die Gerichte zeigen sich laut dem Experten aber langsam etwas of- fener für die Anliegen der Markeninhaber, allerdings noch lange nicht ausreichend. »Wir sehen Bewegung bei den Service Providern, die inzwischen verschiedene Filter einsetzen«, so der Coty-Markenschützer. »Aller- dings geschieht dies noch nicht flächendeckend, denn das kostet, und es ist auch nicht überall verbindlich. Auch hier liegt noch viel Arbeit vor uns.« Mit Blick in die Zukunft sagt der Manager, dass vor allem die Politik im Ringen gegen die Fälscher eine Vor- bildfunktion übernehmen und weitere Rechtsgrundla- gen schaffen müsse, um die Rechte der Markeninha- ber zu stärken und die Durchsetzungskraft zu erhöhen. »Steuerhinterziehung bekämpft man auch nicht mit schärferen Gesetzen, sondern durch verbesserte Kon- trollen und Vollzug«, so der Vice President Global Brand Protection. »Bei der Fälschungsbekämpfung ist das nicht anders. Die Haftungsfreistellung in der E-Commerce- Richtlinie nach Vorbild eines US-Gesetzes war deshalb der falsche Weg. Das Internet hat neue Lücken gerissen und Möglichkeiten der Verschleierung und des trans- nationalen Warenverkehrs geschaffen. Politiker haben diese Gefahren lange unterschätzt und das Internet zu- nächst nur als die neue Freiheit gefeiert, das uns das Le- ben einfacher macht. Hier muss ein Umdenken stattfin- den. Daran arbeiten wir weiter.« Vanessa Göbel » Im Rahmen der Entwicklung einer Digitalen Binnenmarktstrategie ist der europäische Gesetzgeber dazu aufgefordert, Internet- plattformen für verbraucherschützende Maßnahmen in die Pflicht zu nehmen. Martin Ruppmann, Geschäftsführer VKE-Kosmetikverband

65 JAHRE VKE-KOSMETIKVERBAND SONDERHEFT MARKENARTIKEL 2017 Besonders individuell 30 Der Kosmetikmarkt befindet sich im Wandel. Das Angebot wird breiter. Drogeriemärkte und der E-Commerce sind ernsthafte Konkurrenten für den Parfümeriefachhandel. Neue Konzepte müs- sen her, um die Marken fit für die Zukunft zu machen. WURDEN KAUFENTSCHEIDUNGEN FRÜHER mehr oder weniger rein durch den stationären Handel oder die klas- sischen TV- oder Printmedien beeinflusst, spielt das Internet mittlerweile eine immer stärkere Rolle so- wohl für Information, Beratung und Edukation, als auch für den finalen Kauf. Der Kunde kann sich in Echtzeit über Produkte und deren Eigenschaften so- wie ihre Vor- und Nachteile informieren und sich mit anderen Interessenten austauschen. Damit findet Beratung im weitesten Sinne nicht mehr nur durch geschultes Personal statt, sondern entsteht paral- lel zwischen Gleichgesinnten. Das ist Fluch und Se- gen zugleich: Der schnellen und reichweitenstarken Verbraucheransprache und dem Kreieren von Hypes steht eine Subjektivität gegenüber, die durchaus eben- so schnell vernichtend wie befruchtend wirken kann und sich nur schwerlich kontrollieren lässt. Die zunehmende Fragmentierung von Handels- plätzen stellt die Märkte ebenfalls vor Herausfor- derungen. Neben der steigenden Bedeutung des E- Commerce in unterschiedlichsten Segmenten spielen auch im stationären Bereich neue Konzepte und Ge- schäftstypen eine zunehmende Rolle. Neben der Aus- weitung von Eigen- und Exklusivmarkenkonzepten innerhalb bestehender Handelskanäle rücken Mar- kenboutiquen und auch ehemals eher nischenlastige Geschäftstypen wie Bio-Märkte stärker in den Mas- senfokus. Somit werden auch im stationären Handel das Angebot und die Wahlmöglichkeit für den Ver- braucher deutlich breiter und eine Unterstützung bei der Navigation durch den Produkt-Dschungel ent- sprechend relevanter. Beauty-Branche im Wandel Diese Veränderungen und damit einhergehende He- rausforderungen lassen sich durchaus im Kosmetik- markt wiederfinden, was ein Blick auf die Entwick- lung insbesondere des vergangenen Jahres zeigt. Der stationäre Kosmetikmarkt in Deutschland präsen- tierte sich in 2016 insgesamt stabil – sowohl in der Wert- als auch Stückbetrachtung. Während der Mas- senmarkt insgesamt die Nase vorn hatte, wirkte sich im Selektivmarkt allerdings das Weihnachtsgeschäft limitierend aus, dass rund ein Drittel am Jahresge- schäft beiträgt. Für den Umsatzrückgang um zwei Prozent war vor allen Dingen die Kategorie der Premi- umdüfte ausschlaggebend. Eine zunehmende Verlage- rung zu Käufen im Internet und die deutlich gesteiger- ten Promotiontätigkeiten des Handels sind mit eine Erklärung für diese Entwicklung in den Geschäften. Innovative Angebote sind gefragt Die reine, über Jahre hinweg vom Verbraucher ge- lernte (Preis-)Promotion scheint somit als zusätzlicher Umsatzhebel Bedeutung zu verlieren, um die Käufer- schaft in die Geschäfte zu locken. Neue, innovative Angebote und Produktpräsentationen scheinen eher geeignet, das Interesse zu wecken. Und dies funktioniert durchaus im oberen Premium- bereich: Gerade die streng selektiv distribuierten und im oberen Luxussegment angesiedelten Düfte gewin- nen über die Jahre auch im stationären Geschäft mit zweistelligen Wachstumsraten an Bedeutung. Da- mit stellen sie einen Ansatzpunkt für die zukünftige Differenzierung des Prestigehandels dar – gerade in Zeiten, in denen zunehmende Konkurrenz auch aus dem Massenmarkt entsteht. Drogeriemärkte werden zum Anlaufpunkt Dies lässt sich insbesondere am Bereich der dekora- tiven Kosmetik ablesen: Auch wenn diese Katego- rie im Selektiven Kosmetikmarkt die nach wie vor stärkste Dynamik zeigt, flachen hier die Zuwachsra- ten über die vergangenen Jahre wieder leicht ab. Die Drogeriemärkte hingegen verzeichnen ein Umsatzplus von sieben Prozent und profitieren neben dem starken Standbein der Handelsmarken zunehmend von einem (hoch-)wertigeren Produktportfolio.

65 JAHRE VKE-KOSMETIKVERBAND SONDERHEFT MARKENARTIKEL 2017 Seamless Service – alles andere verkauft (sich) nicht 32 Von Vergangenheit zu Gegenwart, von Verfügbarkeit zu Augmen- ted Retail: Im Handel gilt es, Silos aufzubrechen, Kanäle zu inte- grieren und zu synchronisieren. Das Ladengeschäft bleibt, seine Bedeutung verändert sich. Digitale Services sind zentral. ES IST SICHERLICH kein Geheimnis: Die Digitalisierung hat den Anspruch der Kunden an das Einkaufserlebnis en- orm erhöht. Zahlreiche Hersteller und Händler haben auf diese Dynamik mit der scheinbar ultimativen Ant- wort reagiert: dem Multichannel-Ansatz. Er beschreibt den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen über eine Vielzahl an Kanälen, zum Beispiel über ein stati- onäres Ladengeschäft, den Versandhandel oder einen Online-Shop. Der Fokus auf Verfügbarkeit des eigenen Angebots auf allen Kanälen ist zwar ein wichtiger Schritt, greift in der heutigen Zeit allerdings deutlich zu kurz. Schon in der Vergangenheit haben Kauf- und Warenhäuser ihre Kundschaft mit dem ultimativen Kauferlebnis gelockt. Diese Erlebnislogik hat eine bis dahin vorherrschende Verfügbarkeitslogik erweitert. Die Digitalisierung selbst hat diese Erweiterung nicht etwa aufgehoben – sie för- dert und fordert vielmehr eine stetige Integration bei- der Dimensionen. Vor allem für den stationären Handel entstehen in diesem Kontext neue Konzepte wie etwa das des Augmented Retail, des digital erweiterten Han- dels. Instant Gratification: Das steht auch für digitalen Service im physischen Raum. Sales as a Service Was bedeutet das nun konkret für das stationäre Laden- geschäft? Das Konzept 'The Inspiration Store', ein ge- meinschaftliches Omnichannel-Experiment von Ebay, der Metro Group und PayPal, verknüpfte bereits An- fang 2015 den stationären Handel mit digitalen Ver- kaufs- und Servicekanälen. Das Ladengeschäft ist dabei Showroom und Servicestation, Haptik bleibt weiterhin der entscheidende Verkaufsfaktor. Digitale Technolo- gien bereichern dabei das Kundenerlebnis vor Ort. Konkret setzt das Model heute etwa der Flagship-Store der Marke Burberry in London um. Burberry inszeniert seine Kleidung mit großflächigen Displays, über die Videos und Live-Streams abgespielt werden. Gleich- zeitig ist die Kleidung mit einem RFID-Chip versehen, auf dem weiterführende Produktinfos gespeichert sind. Geht ein Kunde mit einem Kleidungsstück an einem der Displays vorbei, wird der Chip erkannt und das e r o t S n o i t a r i p s n I e h T : o t o F Omnichannel: 'The Inspiration Store' ist ein gemeinschaftliches Experiment von Ebay, der Metro Group und PayPal

65 JAHRE VKE-KOSMETIKVERBAND SONDERHEFT MARKENARTIKEL 2017 34 a k e d E : o t o F Auch Supermärkte testen Click & Collect. Edeka kooperiert dabei zum Beispiel mit der Deutschen Bahn Click & Collect – der Hybrid im Konsumgüterhandel Auch wenn der der Konsumgüterhandel in Deutsch- land noch Potenzial hat: Die Digitalisierung ist deutlich zu spüren. Schon jetzt ist laut einer Studie des Bundes- verbands E-Commerce und Versandhandel Deutsch- land (bevh) zur Marktentwicklung das Warencluster 'Täglicher Bedarf' (FMCG – Warengruppen: Lebens- mittel, Drogerie, Tierbedarf) mit einem Wachstum von 13,48 Prozent das Cluster mit dem zweithöchsten On- line-Wachstum. Im Jahr 2016 wurden laut Verband über Online-Bestellungen rund 3,3 Milliarden Euro umgesetzt. Für die Branche bringt Click & Collect die On- und Offlinewelt zusammen. Supermarktketten experimen- tieren derzeit verstärkt mit dem Prinzip und dem da- hinter liegenden Convenience-Gedanken. Edeka etwa hat Ende April in Kooperation mit der Deutschen Bahn am Stuttgarter Bahnhof eine Bahnhofsbox bereitge- stellt. An diese können sich Kunden ihre Online-Be- stellung liefern lassen. Auch die großen Drogerieket- ten erweitern ihr Serviceangebot mit Click & Collect. So berichtete die Lebensmittelzeitung, dass Rossmann- Kunden ab Frühsommer Online-Bestellungen in allen deutschen Filialen abholen können. Bisher zunächst kostenlos, Konkurrent dm berechnet hier einen Auf- schlag von 4,95 Euro pro Paket. Laut einer repräsentativen Studie des 'Statista Digital Marketing Outlook' im April 2016 haben bereits 16 Prozent aller Internetnutzer in Deutschland Click & Collect-Angebote genutzt. Das sind rund 9,7 Millionen Personen, rund jeder zweite unter ihnen nutze das An- gebot im Bereich Nahrungsmittel, Drogerie und Phar- mazieprodukte. Vorbestellung spart Zeit – und erfüllt damit ein wichtiges Servicebedürfnis heutiger Kunden. Erlebnislogik digitalisieren oder verlieren Die Beispiele zeigen: Für den erfolgreichen Händler bedeutet die Digitalisierung mehr als nur die (zusätz- liche) Verfügbarkeit seines Angebotes über digitale Ka- näle. Er begreift sie als Möglichkeit, eine noch stär- ker erlebnis- und serviceorientierte Einkaufswelt zu schaffen. Der Treiber hinter dieser Entwicklung ist das Bedürfnis der Kunden nach einem nahtlosen und direkten Serviceerlebnis: etwa über direkte Beratung durch Verkäufer, Chatbots oder interaktive Displays. Oder auch durch das Ausprobieren mithilfe von Aug- mented oder Virtual Reality-Anwendungen. Durch- dachte Shop-Konzepte punkten, on- wie offline. Die digitale Erweiterung der Erlebnislogik garantiert zu- nehmend den erfolgreichen Abverkauf – andernfalls bleiben die Regale voll. Simon Kramm, Sven Wollner Simon Kramm verantwortet seit einein- halb Jahren als Director E-Commerce den Bereich E-Commerce Beratung und Lösungen bei der MEC GmbH. Zuvor war er sechs Jahre in digitalen Funktionen bei der Deutschen Telekom AG in Bonn und der L’Oréal Deutschland GmbH in Düssel- dorf beschäftigt. Sven Wollner ist Managing Partner und Director of Next bei GroupM Germany, Düsseldorf. Zuvor war er Managing Part- ner bei MediaCom und Director Corpo- rate Branding & Communication bei der Strategieagentur Diffferent. Wollner ist Lehrbeauftragter an der Hamburg Media School und Boardmember bei TEDxBerlin.

65 JAHRE VKE-KOSMETIKVERBAND SONDERHEFT MARKENARTIKEL 2017 Service muss stimmen 36 Worauf achten Konsumenten beim Kauf von Körperpflegeartikeln und Kosmetika? Gibt es große Unterschiede zwischen Drogerie- und Parfümeriemarktkunden oder zwischen den Geschlechtern? Und wie zufrieden sind die Verbraucher mit dem Angebot? DEUTSCHE KONSUMENTEN gelten vor allem als eins: preis- bewusst. Sei es der große Anteil an Eigenmarken in Supermärkten oder die hohe Akzeptanz von Discoun- tern hierzulande, die Verbraucher möchten auf keinen Fall zu viel bezahlen. Hohes Preisbewusstsein bei Beauty-Produkten In einer im März 2017 durchgeführten repräsenta- tiven Studie des Marktforschungsunternehmens Sa- vvy Research, Hamburg, im Auftrag des VKE-Kos- metikverbandes zeigte sich, dass auch beim Kauf von Pflegeprodukten, dekorativer Kosmetik und Düften ein gutes Preis-Leistungsverhältnis der entscheidende Faktor für deutsche Konsumenten beim Einkauf im Ladengeschäft ist. 91 Prozent halten diesen Aspekt für wichtig oder sogar sehr wichtig. Danach folgt gute Er- reichbarkeit mit 82 Prozent und freundliches Personal mit 81 Prozent. Ebenfalls wichtig sind guter Service (76 %), eine große Auswahl (76 %) und die Möglich- keit, Produkte zu sehen, anzufassen und zu verglei- chen (75 %) – insbesondere mit letzterem Aspekt kann der stationäre Handel im Vergleich zum Online-Ein- kauf anscheinend immer noch punkten. Erreichbarkeit und Personal sind wichtig Schon deutlich weniger wichtig, jedoch immer noch gute Gründe für den Gang ins Ladengeschäft, sind laut der Studie qualifiziertes Personal (65 %), einla- dendes Ambiente (60 %), ansprechende Produktprä- sentation (54 %) und persönliche Beratung (50 %). Weniger Wert legen die Verbraucher dahingegen an- scheinend auf eine konkrete Empfehlung des Ver- käufers (34 %), Stammkundenprogramme (33 %), Innovationen wie den Self-Check-Out (21 %) oder Kunden-Events (18 %). Fragt man Konsumenten nach Verbesserungsvorschlä- gen für den Einkauf im Ladengeschäft, sind es er- wartungsgemäß auch hier das Preis-Leistungsverhält- SHOPPER: WAS IST BEIM STATIONÄREN EINKAUF WICHTIG? pp g In den letzten 6 Monaten Pflegeprodukte, dekorative Kosmetik oder Parfüm/Düfte gekauft Was ist Frauen wichtiger als Männern? Große Auswahl Ambiente 96% Drogeriemarkt/ Drogerie 26% (Fach-) Parfümerie 20% Kauf-/ Warenhaus Umtauschmöglichkeiten Produktpräsentation Kundenkarte W e b s i t e G u t e Produkte probieren S e r v i c e G u t e r 14% der Befragten empfinden das Einkaufserlebnis im Ladengeschäft als perfekt 14% Für 21% Marke wichtiger als Preis 91% ist das Preis-Leistungs-Verhältnis (sehr) wichtig y v v a S : e l l e u Q n=501 Erlebnis: Für 14 Prozent der Shopper in Drogeriemärkten und Parfümerien ist der Einkauf im Ladengeschäft perfekt

65 JAHRE VKE-KOSMETIKVERBAND SONDERHEFT MARKENARTIKEL 2017 Kreativ brillieren statt retuschieren 38 Beauty-Marken kommen um zielgruppenrelevante Online- Werbung nicht herum. Authentizität, Emotionalität, Nähe, Inspiration und Targeting sind dabei wichtig für den Erfolg. DER MARKT FÜR digitale Bewegtbildwerbung wächst. Es wird Zeit, dass auch für Werbetreibende aus der Beauty-Branche diese Chance ergreifen und aus alten Mustern ausbrechen. Denn der Konsument fühlt sich durch Werbung weder unterhalten noch ernst genom- men, sondern meist gestört oder gar belästigt. Neun von zehn Deutschen verwenden deshalb entweder bereits eine Adblocking-Software oder ziehen deren Nutzung in Betracht, ergab eine Unruly-Studie. Ob es da erfolg- versprechend ist, den Verbraucher unbeirrt nach 90er Jahre-Blaupausenprinzip mit dreifachem Werbedruck durchs Internet zu jagen, ist fraglich. Dabei sind gerade die 18- bis 34-Jährigen Werbung gegenüber durchaus aufgeschlossen, solange ie Ansprache auf sie zugeschnit- ten ist. Eine Marke, die die Wünsche der Konsumenten in den Mittelpunkt ihrer Marketingstrategie rückt, hat ohne Zweifel einen enormen Vorsprung. Ein Beispiel ist L’Oreal Paris, Weltmarktführer im Kosmetikbereich und auf Platz 1 der meistgeteilten und meistgesehenen Kosmetikmarken im interna- tionalen Beauty-Segment für 2015/2016. Vor allem bei der Ansprache von jungen Frauen unter 30 Jah- ren setzt das Unternehmen zunehmend auf Werbung im Internet und geht so neue Wege. Fünf Tipps hel- fen Werbungtreibenden dabei, ihre Werbung erfolg- reicher und für den Konsumenten erlebbar zu machen. mal mehr ein gelungenes Beispiel für ein authentisches Auftreten einer Marke. 2. Schaffen Sie eine emotionale Bindung Emotionen sind der Treibstoff, der Nutzer motiviert, Inhalte mit Freunden, der Familie und dem Social Web zu teilen. Aus den Daten von Unruly geht hervor, dass sich rund 70 Prozent der User, bei denen eine Wer- bung eine intensive emotionale Reaktion hervorrief, den Kauf des Produkts vorstellen können. Gelingt es, mit Werbung Gänsehaut zu erzeugen oder dem Nutzer ein lautes Lachen zu entlocken, ist das ein effektiver Beschleuniger auf dem Weg zur gewünschten Konsu- mentenentscheidung. Nivea nutzt zum Beispiel bereits seit 2013 den Mutter- tag für emotionale Botschaften und berührt damit auch Menschen, die sich sonst niemals Beauty-Werbung an- sehen würden. Mitten ins Herz trifft die deutsche Kam- pagne 'Ein Teil von Dir' – eines der meistgeteilten Wer- bevideos 2016. Die Unruly Pulse-Analyse ergab, dass die Kampagne bei den Zuschauern ein besonders in- tensives Gefühl (vier Mal stärker als gewöhnliche Wer- bespots) der Herzlichkeit und Glückseligkeit auslöste und dadurch zum Teilen anregte. Besonders Paare, die selbst ein Baby erwarten, haben diesen Beitrag sehr ger- ne in den sozialen Netzwerken multipliziert. 1. Authentizität ist Schlüssel zu Markenvertrauen Die große Relevanz von Youtubern und Bloggern zeigt: Authentizität ist im Netz wichtiger als eine ver- schnörkelte Werbebotschaft. Das bestätigt eine Un- ruly-Studie aus dem Jahr 2015. Demnach sagten 78 Prozent aus den Generationen Y und Z, sie verlieren das Vertrauen in eine Marke, wenn die Werbung auf- gesetzt wirkt. Ein positives Beispiel für authentische Kommunikati- on ist Dove. Anfang 2017 hat die Marke eine weitere bemerkenswerte Kampagne gestartet, die Frauen un- ter dem Motto #MyBeautyMySay ermutigt, sich ge- gen Vorverurteilungen zur Wehr zu setzen und sich von gängigen Schönheitsidealen zu emanzipieren. Ein- 3. Werden Sie persönlich 81 Prozent der Millennials und der Generation Z-Mit- glieder fühlen sich nicht gestört oder begrüßen es sogar, wenn Werbevideos Produkte oder Services enthalten – vorausgesetzt, dass diese für sie relevant sind. Setzen Sie sich also mit den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe auseinander und sprechen Sie die Nutzer im richtigen Moment mit dem richtigen Content an. Axe zeigt, wie es geht: Passend zum Motto 'A six pack? Who needs a six pack when you‘ve got the nose?' wirbt die Marke für ihre neue Produktreihe 'Find your ma- gic'. Der Clou an der Kampagne: Axe hat dazu eigens die Webseite Instagroom gelauncht. Dort können User sich zusätzlich zum Spot 29 kurze Tutorials anschau-

65 JAHRE VKE-KOSMETIKVERBAND SONDERHEFT MARKENARTIKEL 2017 Erlebnisse an allen Touchpoints schaffen 40 Wie lautet die richtige Multichannel-Strategie und wie entwickelt sich der Online-Handel weiter? Antworten diskutieren Andrea Kästel (Sisley), Nadia Schulze-Cesareo (bareMinerals), Carola Graser-Kraus (YSL Beauty) und Oliver Wriedt (Cartier). MARKENARTIKEL: Trotz stark gestiegener Online-Umsätze: Der stationäre Handel ist noch immer der wichtigste Einkaufsort für Kosmetik und Parfums. Erwarten Sie trotz der vielfältigen Parfümerielandschaft hierzulande dennoch eine weitere Verlagerung in Richtung online? NADIA SCHULZE-CESAREO: Das Geschäft mit Kosmetik und Parfums ist ein emotionales Geschäft – und Emoti- onen brauchen Menschen. Daher wird der stationäre Handel immer der wichtigste Einkaufsort sein. Den- noch erwarten wir eine weitere Verschiebung Rich- l a é r O L ‘ : o t o F tung Internet. Insbesondere im Make-up-Segment wird der Online-Anteil steigen – mit all den digitalen Akti- vitäten, die sich über Influencer, Social Media-Kanä- le etc. ergeben. ANDREA KÄSTEL: Auch bei Sisley betrachten wir den On- line-Handel als Ergänzung zum stationären Handel – als Service für die Kundin und als Quelle für ergän- zende Informationen. MARKENARTIKEL: Womit kann das Internet dabei punkten? KÄSTEL: Im Web kann die Marke beispielsweise mit klei- nen Videos, Fotos und Hintergründen umfassender präsentiert werden, wobei dies in keinem Fall die per- sönliche Beratung und das Einkaufserlebnis in einer Parfümerie ersetzen kann. Allerdings leben nicht alle loyalen Sisley-Endverbraucherinnen in Orten, in de- nen es auch eine Parfümerie gibt, die unsere Produkte im Sortiment führt. Auch dieser Kundin möchten wir die Gelegenheit bieten, ihre Produkte mühelos – on- line – zu erwerben. Und so erwarten wir nicht eine Verschiebung Richtung online, sondern werden auch » Der stationäre Handel ist haptisch geprägt. Mit allen Sinnen wird ein emotionales Eintauchen in die Marken- welt ermöglicht – voraus- gesetzt, die Marke wird entsprechend inszeniert. Carola Graser-Kraus, Brand Director YSL Beauty bei L‘Oréal Deutschland

65 JAHRE VKE-KOSMETIKVERBAND SONDERHEFT MARKENARTIKEL 2017 42 nals aus meiner Sicht den wichtigsten Baustein, um den Kunden in persönlichen Gesprächen bestmöglich zu unterstützen und ihm ein Shopping-Erlebnis zu bieten, an das er sich gerne zurückerinnert. Fachkundige Be- ratung und der persönliche Kontakt werden nie durch einen Mausklick zu ersetzen sein. MARKENARTIKEL: Was konkret erwarten Sie vom Handel? GRASER-KRAUS: Meine Erwartung? Fragen Sie sich am be- sten selbst: Was erwarten Sie als Kunde vom Händler Ihres Vertrauens? Ich auf jeden Fall möchte überrascht werden, einen super Service erleben und fachkundig beraten werden. KÄSTEL: Die kompetente Beratung der Endverbrauche- rin hat Hubert d’Ornano bereits vor 40 Jahren bei der Gründung von Sisley als strategischen Schwerpunkt festgelegt. Sisley setzt im deutschen Handel kontinu- ierlich eine sehr hohe Anzahl an Beauty-Consultants in den Parfümerien ein und setzt zudem auf das Trai- ning der Verkäuferinnen vor Ort. Unsere Consultants bieten den Endverbraucherinnen Kurzbehandlungen und Flash Make-ups an, die unkompliziert im Ver- kaufsraum stattfinden können. Solche Angebote sind die Voraussetzung für den weiteren Erfolg des Han- dels: ein attraktives Einkaufserlebnis durch eine kom- petente, umfassende und freundliche Beratung, ein breites Sortiment, das der Endverbraucherin Alterna- tiven bietet, und selbstverständlich auch ein modernes, ansprechendes Umfeld. MARKENARTIKEL: Kann dieses ansprechende Umfeld auch in die virtuelle Welt übertragen werden, also ins Internet? KÄSTEL: Das Einkaufserlebnis kann sich online und off- line perfekt ergänzen und gegenseitig beeinflussen. Während das Web viele Möglichkeiten bietet, um zum Beispiel über Videos und Fotos die Markenwelt zu prä- sentieren, kann kein Bild der Welt die persönliche Be- ratung und das Fühlen, Erspüren und Riechen der Pro- dukte ersetzen. So sind beide Welten heute untrennbar miteinander verbunden. r o o B n o v g a D : o t o F MARKENARTIKEL: Dennoch meinen einige noch, dass Er- lebniskauf und das Shoppen via Internet einander aus- schließen. WRIEDT: Online-Shops bieten die Möglichkeiten der Dar- stellung von Markenwelten, wie es so am Point of Sale oft nicht möglich ist. Ja, es fehlt im Web das senso- rische Dufterlebnis, jedoch kann durch eine entspre- chende Gestaltung zum Beispiel eine Assoziation zu Blumendüften entstehen. Es geht um eine Kohärenz und das Zusammenspiel von Point of Sale und digi- taler Markenwelt. » Das Einkaufserlebnis kann sich online und offline perfekt ergänzen und gegenseitig beeinflussen. Beide Welten sind heute untrennbar miteinander verbunden. Andrea Kästel, Geschäftsführerin Sisley Deutschland Vertriebs GmbH

65 JAHRE VKE-KOSMETIKVERBAND SONDERHEFT MARKENARTIKEL 2017 Eben mal das Universum anhalten 44 Wenn sich die Welt immer schneller zu drehen scheint, hilft gele- gentliches Innehalten, um sich auf das Tempo einzustellen. Denn die Customer Journey von Premium- und Luxuskunden in Zeiten des digitalen Wandels ändert sich. Marken müssen aktiv werden. ES IST EIGENTLICH noch gar nicht so lange her: Vor zehn Jahren, am 9. Januar 2007, stellte Apple-Mitbegründer Steve Jobs das erste iPhone vor. Drei Geräte in einem: ein iPod, ein Mobiltelefon und ein mobiles Kommuni- kationsgerät – ohne Tastatur und ohne Bedienungsan- leitung. Der berührungsempfindliche Bildschirm war intuitiv zu bedienen. Mit Unterstützung von UMTS- Mobilfunk und GPS wurde das Internet erstmals im großen Stil mobil und rückte so nah wie nie zuvor an die Kunden. Das Ergebnis ist bekannt: Smartphones, mobiles Highspeed-Internet und die damit einherge- hende, nahezu allumfassende Vernetzung der Wirt- schafts- und Lebensbeziehungen sind aus unserem All- tag nicht mehr wegzudenken. Die Digitalisierung bringt immer wieder fundamen- tale, oft disruptive Innovationen mit sich, die inner- halb kürzester Zeit die Dinge auf den Kopf stellen und gelernte Gewissheiten in der Kommunikation in Frage stellen: Um das Tagesgeschehen zu verfolgen, braucht man kein Fernsehen und keine Zeitung mehr. Lernen und Studieren kann man zu Hause. Zum Shopping- Bummel müssen wir nicht mehr ins Geschäft. Nahe- zu alles kann dank Amazon & Co. direkt zu uns nach Hause kommen - und dank künstlicher Intelligenz und Predictive-Analytics bald sogar schon, bevor der Kun- de seinen Wunsch formulieren und den Bestellvorgang durchführen konnte. Customer Journey: On- und Offline verschmelzen Um die Märkte, die Kunden, ihre Erwartungen, ihr In- formations-, Kauf- und Kommunikationsverhalten zu verstehen, haben wir vor fünf Jahren die 'Digitale Lu- xusstudie' ins Leben gerufen. Das Ziel: Wir wollten mit wissenschaftlichen Methoden die Customer-Jour- ney von Premium- und Luxuskunden in Zeiten der Di- gitalisierung kartographieren und damit ein Tool schaf- BEVORZUGTE EINKAUFSMÖGLICHKEITEN VON KOSMETIK UND PARFUM Quelle: White Digital Luxury Study 2016 in Koopreation mit dem Sinus-Institut; Basis: n=1.000 Beauty-Produkte werden weiter vor allem offline gekauft. Das Internet wird aber als Vertriebs- kanal immer wichtiger

65 JAHRE VKE-KOSMETIKVERBAND SONDERHEFT MARKENARTIKEL 2017 SOCIAL MEDIA ALS INFORMATIONSQUELLE 46 Marken müssen Luxuskunden über sämtliche Kanäle ansprechen. Vor allem Facebook ist eine wichtige Informationsquelle für die Konsumenten sein. Sharing und die Bewertung von Trends und Ange- boten dienen Luxuskunden dann der Selbstvergewisse- rung und Teilhabe. Deswegen ist Me-too in den Wer- be- und Kommunikationsaussagen eindeutig zu wenig. Es braucht gerade Online ein eigenständiges, authen- tisches redaktionelles Konzept, sonst bleiben Marken und ihre Botschaften beim Scrollen und Wischen durch die Angebote auf der Strecke. Neues Phänomen: Social Supermodels Ein Beispiel, wie die crossmediale Verbindung von Marke, Markenbotschaftern und potenziell origi- nären und authentischen Inhalten erfolgreich funkti- onieren kann, lieferte zuletzt Supermodel und Social- Media-Star Gigi Hadid. Die Kalifornierin war schon auf den Covern von Vogue, W, Elle, Harper’s Bazaar, TeenVogue, Numéro und weiteren Magazinen zu se- hen und ist zudem in Musikvideos und Fernsehsen- dungen in der ganzen Welt präsent. Im Herbst 2016 präsentierte Gigi Hadid mit einer renommierten Fa- shion-Brand ihre eigene Kollektion mit Sportbeklei- dung, Schuhen und Accessoires für Damen, darunter Armbanduhren und Sonnenbrillen, sowie ein neues Parfüm. Mit großem Erfolg und breitestem Echo in den sozialen Netzwerken. Prominente Markenunterstützung ist nichts Neues. Hadid steht jedoch an dieser Stelle auch für einen Pa- radigmenwechsel. Als Social Supermodel erzielt sie mit ihren Social Media-Kanälen gigantische Reich- weiten: Allein auf instagram hat sie mehr als zehn Millionen Follower, die ihren Lebensstil rund um den Globus als richtungweisend und stilbildend verste- hen. Beste Voraussetzungen also, um im Social Cam- paigning über die Story und die Authentizität der Markenbotschafterin bei der Brand Awareness ent- scheidend zu punkten. Aus Trends wie diesem und den Erkenntnissen der 'Digitalen Luxusstudie' ergibt sich derzeit dieses Bild: Marken erreichen Luxuskunden über sämtliche ana- logen und digitalen Kanäle – global, regional und lo- kal. Je nach Kampagnenstatus und Kommunikati- onsziel muss daher entschieden werden, welcher Kanal oder welche Kanalkombi jeweils am besten passt. Da- bei muss es gelingen, stationäre und digitale Erlebnis- welten miteinander verschmelzen zu lassen. Social Media als Informationsquelle Tools dafür gibt es reichlich: Das Spektrum reicht von Klassikern wie Apps über Augmented und Virtu- al Reality bis hin zu Predictive Analytics und Künst- licher Intelligenz (AI). Steve Jobs hat es vor zehn Jah- ren vorgemacht. Technologische und kommunikative Innovationen, die einfach, intuitiv und nutzwertig ge- macht sind, bilden die perfekte Startrampe für ein prägendes Markenerlebnis und nachhaltigen Marken- erfolg. Dafür lohnt es sich gerade in dieser schnell- lebigen Zeit, zwischendurch einmal das Universum anzuhalten und das eigene Tun und die verwendeten Tools zu reflektieren. Wir freuen uns, diesen Weg weiter mit unseren Part- nern vom VKE-Kosmetikverband zu gehen. Weil wir neugierig sind auf die Zukunft und sie gemeinsam mit all unserer Expertise mit gestalten wollen. White gra- tuliert deswegen umso herzlicher zu 65 Jahre VKE: ein Jubilar mit Perspektive. Rupert Wild Rupert Wild ist Inhaber der PR- und Me- diaagentur White Communications, München. Er lehrt PR- und Kommunika- tionmanagement an der privaten Uni- versität Campus M21, München, und ist Mitglied des Prüfungsausschus- ses der IHK München für die Ausbil- dung von Werbekaufleuten.

65 JAHRE VKE-KOSMETIKVERBAND SONDERHEFT MARKENARTIKEL 2017 Mit allen Sinnen verwöhnen 48 Das Geschäft mit Luxuskosmetik gilt als robust, ist aber ständig in Bewegung. Welche Rolle dabei u.a. die Digitalisierung und die Millennials spielen, fragten wir Britta Bartholomä (La Prairie), Nicole Nitschke (Shiseido) und Thomas C. Schnitzler (Nobilis). »GERADE IN ZEITEN wachsender Unsicherheit und stetigen Wandels herrscht ein großes Bedürfnis nach Beständig- keit und bleibenden Werten. Diesem Wunsch kommen Produkte von besonders hoher Qualität und Wertig- keit entgegen«, ist Britta Bartholomä überzeugt. Die Geschäftsführerin der La Prairie Group Deutschland, Baden-Baden, erklärt sich so, dass sich das Geschäft mit Luxuskosmetik selbst in unsicheren Zeiten als re- lativ robust erweist. Auch Nicole Nitschke, Geschäftsführerin der Shiseido Group Germany, Düsseldorf, hat beobachtet, dass ge- rade in Krisenzeiten die Sehnsucht besonders groß ist, sich zu verwöhnen und etwas Gutes zu gönnen. Hin- n n a m i r e m m Z n e t s r o T : o t o F zu komme, dass die Menschen immer mehr arbeiten und sich dann in ihrer wenigen freien Zeit belohnen und bewusst genießen wollen: »So wird Luxus mehr und mehr zum bewusstem Genuss und Gradmesser der Lebensqualität. Dafür bietet sich Luxuskosmetik im Sinne eines erreichbaren Luxus geradezu an.« Thomas C. Schnitzler, Geschäftsführer der Nobilis Group, Wiesbaden, ist sogar überzeugt, das Luxus in Zukunft noch wichtiger wird. »Er ist jedoch nicht nur mit dem Preis zu beziffern, sondern auch mit dem Ser- vice, dem Einkommen und der Sehnsucht nach etwas Besonderem.« In der Parfumbranche verkörpere Luxus sogar noch mehr – »er steht nämlich für absolute Indivi- dualität, für sich abgrenzen und sich selber verwöhnen«. Den emotionalen Produktwert fühlbar machen Die Sehnsucht nach besonders edlen Produkten scheint also zeitlos. Dennoch meinen manche – trotz aller Ro- bustheit – auch im Luxussegment eine Sättigung des Marktes zu beobachten. »Wenn wir gezielt über Par- fums reden, stimme ich dem nur teilweise zu«, erwidert Schnitzler darauf. »Es gibt viel zu viele Marken, die in einem Wachstumstrend mit aufsteigen. Zahlreiche An- » Nur authentische, ehrliche, kompromiss- lose, finanziell gesicherte und auch nachhaltige Konzepte werden überleben. Thomas C. Schnitzler, Geschäftsführer Nobilis Group, Wiesbaden

65 JAHRE VKE-KOSMETIKVERBAND SONDERHEFT MARKENARTIKEL 2017 50 y o d e B n a i r d A » : o t o F Luxus wird mehr und mehr zum bewusstem Genuss und Gradmesser der Lebensqualität. Dafür bietet sich Luxuskosmetik im Sinne eines erreichbaren Luxus geradezu an. Nicole Nitschke, Geschäftsführerin Shiseido Group Germany, Düsseldorf Unikaten auf Basis innovativer Technologien, die unter einer Vielzahl an Produkten Einzigartigkeit generieren und den Kundenbedürfnissen optimal entsprechen. Ei- ne immer zentralere Bedeutung kommt außerdem dem Angebot exklusiver Services zu.« Dennoch: Wer sich mit Parfums beschäftigt, muss sich zwangsläufig auch mit Inhaltsstoffen beschäftigen, ist sich Nicole Nitschke sicher: »In den vergangenen Jah- ren hat sich an den etwa 100 häufigsten und immer wieder neu kombinierten Duftstoffen außer der zu- nehmenden synthetischen Herstellung nur wenig ver- ändert. Neben einer rationalen Inhaltsstoffvermittlung gilt es heutzutage vielmehr, eine stärkere emotionale Marken-Erlebnisorientierung zu erreichen – und das betrifft alle Marken.« Dies bedeute für Unternehmen wie ihres eine neue Auf- forderung an die Qualität der Markenkommunikati- on und die direkte Interaktion mit den Kunden durch Digitalisierung und Social Media: »Daran knüpft sich eine zunehmende Individualisierung unserer Verbrau- cher an. Die Shiseido Group hat deshalb MatchCo ge- kauft – die App ermöglicht Verbrauchern mit digitalten Tools, ihre ganz individuelle Make-up-Foundation zu erhalten.« Außerdem gebe es noch einen weiteren Megatrend: Natur und Natürlichkeit. »Das fängt an bei reiner Na- turkosmetik, geht über Produkte auf Basis natürlicher Inhaltsstoffe bis hin zu Kosmetikangeboten, die das natürliche Aussehen unterstreichen«, glaubt Nicole Nitschke. In welche Richtung konkret sich der Kosmetikmarkt in den kommenden Jahren weiterentwickeln wird, sei indes schwer zu sagen, meint Thomas C. Schnitzler: »Wenn wir hier ein Patentrezept hätten, würde das natürlich jeder anwenden. Mein Wunsch an alle ist auf jeden Fall, mutiger zu sein, Dinge auszuprobieren und auch Fehler zuzulassen – die Zukunft ist noch nicht geschrieben.« Sehnsucht nach dem Authentischen Doch auch wenn die Zukunft noch nicht geschrieben ist: Sicher ist, dass sie den nachwachsenden Genera- tionen gehören wird, etwa den Millennials. Doch für diese Gruppe haben Luxusartikel meist eine weniger starke Bedeutung. »Für den Moment bedeutet Luxus bei den Millenni- als etwas anderes«, bestätigt Nobilis-Chef Schnitzler, glaubt aber, dass sich das mit dem Alter verändern werde: »Die Lust und Leidenschaft, individueller zu werden, wird auch hier kommen. Umso wichtiger ist es, diese Menschen nachhaltig anzusprechen und das Thema Kommerz in den Hintergrund zu rücken, ih- nen mehr von Erlebniswelten und dem schönen Ge- fühl, das über Geschichten transportiert wird, zu ver- mitteln und Sehnsüchte zu wecken.« Um jüngere Zielgruppen zu erreichen, sieht Nicole Nitschke Marken wie Nike oder Apple als Vorbilder auch für die Kosmetikbranche. In der nämlich werde es zukünftig noch viel mehr Verbindungen zwischen On- und Offline geben: »Influencer wie Blogger und YouTuber sind für Millennials bereits heute zum leben- den Orientierungspunkt im Produktdschungel gewor- den. Wir haben insbesondere mit unseren Make-up- Marken bareMinerals oder Nars viele Möglichkeiten, über Influencer und die digitalen Kanäle diese Ziel- gruppen für unsere Produkte zu gewinnen. Aber auch für unsere traditionsreiche Marke Shiseido werden wir noch in diesem Jahr eine spezielle Linie für diese Käu- fergruppe lancieren und sie mittels digitalen Kommu- nikationskonzepten überzeugen.«

65 JAHRE VKE-KOSMETIKVERBAND SONDERHEFT MARKENARTIKEL 2017 'Made in Germany' aus Überzeugung 52 Kosmetikhersteller wie Dr. Babor und Dr. Schrammek produzieren ihre Beauty-Produkte in Deutschland. Mit den Geschäftsführern sprachen wir über das damit verbundene Qualitätsversprechen, ehrlichen Luxus und die Vorlieben internationaler Kunden. »WARUM IN DIE FERNE SCHWEIFEN, wenn das Gute liegt so nah?« – dieser Satz, frei nach Johann Wolfgang von Goethe, lässt sich auch auf das Beauty-Regal übertra- gen. Denn dort finden sich mitnichten nur Produkte großer internationaler Häuser, sondern auch Mar- ken 'Made in Germany' wie La Mer, Annemarie Bör- lind, Dr. Babor, Charlotte Meentzen, Artdeco oder Dr. Schrammek. Mit dem Label 'Made in Germany' wollten die Briten eigentlich Ende des 19. Jahrhunderts ihre Industrie vor eigentlich Ende des 19. Jahrhunderts ihre Industrie vor der Konkurrenz aus Deutschland schützen. Heute ist es der Konkurrenz aus Deutschland schützen. Heute ist es allerdings längst kein Warn-, sondern ein Gütesiegel. allerdings längst kein Warn-, sondern ein Gütesiegel. So auch für Alexander Drusio, Geschäftsführer der So auch für Alexander Drusio, Geschäftsführer der Dr. med. Christine Schrammek Kosmetik GmbH & Co. KG in Essen: »Wir produzieren seit Anfang an in Deutschland und 'Made in Germany' ist tief in unserer Philosophie verwurzelt. Internationale Märkte verbin- den damit ein hohes Qualitätsversprechen.« Für sein Unternehmen sei die direkte und räumlich nahe Ein- flussmöglichkeit im gesamten Produktionsprozess sehr wichtig, um den eigenen Qualitätsanspruch leben zu können. »Eine Herausforderung ist natürlich das ho- he Kostenniveau bei Herstellung in Deutschland«, gibt he Kostenniveaa Drusio zu. Dennoch entstehen sämtliche Produkte un- Drusio zu. Den ter den zwei Marken Dr. med. Christine Schrammek ter den zwei M derma.cosmetics und Green Peel in Deutschland. derma.cosmeti » 'Made in Germany' ist tief in unserer Philosophie verwurzelt. Alexander Drusio, Geschäftsführer Dr. med. Christine Schrammek Kosmetik

65 JAHRE VKE-KOSMETIKVERBAND SONDERHEFT MARKENARTIKEL 2017 54 Drusio, dessen Großmutter das Familienunternehmen vor über 50 Jahren gründete, sieht trotz allem 'Made in Germany' allein noch nicht als Leistung und mo- niert, dass manche Hersteller das Thema zu sehr aus- schlachten. Er bestätigt aber auch, dass in den meisten Märken die mit dem Label transportierten Werte und Versprechen eine entscheidende Rolle spielen: Quali- tät, Sicherheit, Forschung, Effizienz. »Uns hilft es de- finitiv, aber eben deshalb, weil die Produkte am Ende das liefern, was erwartet wird«, betont er. Nachhaltigkeit gewinnt an Relevanz Vor allem in Deutschland scheint das Siegel aller- dings weniger relevant zu sein. Und das, obwohl 'Ma- de in Germany' das weltweit stärkste Qualitätslabel für Waren und Dienstleistungen ist und insbesonde- re mit Qualität und Sicherheitsstandards punktet, wie erst kürzlich der 'Made-in-Country-Index' von Stati- sta ermittelt hat. »Es gibt wenig ausgeprägten Lokal- patriotismus oder den gezielten Wunsch nach deut- schen Produkten«, meint Drusio. Was er ausmacht ist ein zunehmendes Bewusstsein für Nachhaltigkeit. »Die Kunden schauen genau hin und treffen Kaufentschei- dungen bewusst auch unter diesen Nachhaltigkeitsge- sichtspunkten.« Bei Dr. Schrammek habe man nachhaltiges Handeln bereits als Teil vieler Prozesse im Arbeitsalltag ver- ankert. Das bestätigt auch Schummert für Dr. Babor: »Speziell für die Herstellung unserer Kosmetikpro- dukte spielt Nachhaltigkeit eine zentrale Rolle. Wann immer möglich, kommen unsere effektiven Wirkstoffe aus biologischem Anbau und sind Fair Trade gehan- delt. Auch beim Strom trägt Babor ökologische Verant- wortung und bezieht zu 100 Prozent Naturstrom: Seit 2010 ist unser Strom CO2-neutral und grün.« Die Beauty-Marken in Deutschland sind also nicht nur in der Produktion in mancher Hinsicht Vorreiter, son- dern setzen auch im Bereich Nachhaltigkeit Standards. Denn nur so wird 'Made in Germany' auch künftig ei- ne Garant für Hochwertigkeit, Zuverlässigkeit, Quali- tät und Innovation bleiben. Vanessa Göbel » Für den Endver- braucher ist es Luxus, zu wissen, woher die Rohstoffe kommen. Michael Schummert, Geschäftsführer Dr. Babor

65 JAHRE VKE-KOSMETIKVERBAND SONDERHEFT MARKENARTIKEL 2017 Wagen wir mal wieder ein wenig mehr! 56 Wenn es darum geht, Trends zu erkennen und Innovationen zu entwickeln, sind Kosmetikunternehmen oft Vorreiter. Jutta Langer (Zwilling) und Thomas Pross (Kanebo) verraten, welche Rolle da- bei Erfahrung und Neugier spielen – und wieso man zuhören muss. MARKENARTIKEL: Der Kosmetikmarkt ist geprägt durch ein hohes Innovationstempo. Wie gelingt es, eine Mar- ke immer wieder am Puls der Zeit zu halten – mit Ideen, die langfristig überzeugen? JUTTA LANGER: Alessandro steht traditionell für kreative Innovationen. Schon mit der Gründung 1989 hat Sil- via Troska mit säurefreien Gelen eine Weltneuheit ent- wickelt und gleichzeitig allen Fans der Modellage die schönste und bis dato noch nicht dagewesene Farbviel- falt präsentiert. Seither steht unsere Marke für ein life- style-orientiertes Leistungsversprechen, das die Kun- den immer wieder begeistert und gleichzeitig auch am Puls der Zeit ist. Dies gilt sowohl für die Entwicklung von neuen Formeln und Rezepturen als auch in der Vermarktung der Neuheiten. THOMAS PROSS: Ich denke, das Thema Innovation ist eine der größten Herausforderungen unserer Tage. Neuheiten zu lancieren, ist nicht schwer – schwer ist es, die richtige Idee zu finden. Produkte, die effek- tiv sind und sich möglichst zu Bestsellern entwickeln. Da dies nicht immer gelingt, retten sich viele Marken über die Menge. Sie denken: Je mehr Neuheiten in den Markt geschwemmt werden, umso höher die Chance, etwas zu lancieren, das Bestand haben wird. MARKENARTIKEL: Und das ist falsch? PROSS: Die Flut hat höchstens die Lagersensibilität er- höht, nicht jedoch die Qualität der Neuheiten. Wir müssen wieder mehr zuhören und unseren Leuten, die mit dem Endverbraucher täglich im Kontakt sind, p u o r G g n i l l i w Z : o t o F o b e n a K : o t o F Jutta Langer, Vorsitzende Geschäftsführerin Zwilling Beauty Group in Düsseldorf, zu der u.a. die Marke Alessandro International gehört Thomas Pross, General Manager Kanebo Cosmetics Deutschland GmbH in Hamburg, und damit u.a. verantwortlich für die Marke Sensai

65 JAHRE VKE-KOSMETIKVERBAND SONDERHEFT MARKENARTIKEL 2017 BEATE FASTRICH, GENERAL MANAGER ESTÉE LAUDER COMPANIES IN MÜNCHEN »Innovationen und Produktneuheiten sind wesentlich für alle unsere Marken und zahlen insbesondere auf zwei Ziele ein: Gewinnung neuer Kunden und Erhöhung des Kundenlaufs in die Parfümerie oder an die Verkaufsorte sowie eine hohe Relevanz für unsere Konsumenten. Die zentrale Herausforderung unserer Branche – Handel wie Lieferanten – ist die Gewinnung neuer Kundinnen aus dem Konsum- und Apothekenbereich, denn seit vielen Jah- ren wächst der Prestigemarkt kaum. Der Anteil Prestige am gesamten Kosmetikmarkt ist vor allem in Deutsch- land entwicklungsfähig. Neue Käuferinnen können wir aber nur durch innovative Angebote, hervorragenden Service und eine erlebnisorientierte Verkaufsumgebung überzeugen. Unsere Kundinnen erwarten einen erleb- nisorientierten Service und Einkauf über alle Kanäle. Digitales und Social Marketing haben die Kommunikation revolutioniert und diese Transformation wird weiter voranschreiten. Anbieter mit einer stringenten Strategie über alle Touchpoints des Konsumenten werden gewinnen.« 58 r e d u a L e é t s E : o t o F Qualität stimmt – und zwar zu 100 Prozent –, kann man überzeugen. Und dann helfen uns die sozialen Medien dabei, dies auch zu verbreiten. Die Kunst, die- se Kanäle auf die richtige Art und Weise zu nutzen, mag jeder für sich selbst entdecken. Aber diese Art der Kommunikation ist heutzutage oft authentischer als die meisten Anzeigen – die fraglos trotzdem auch dazugehören. LANGER: Im Zeitalter der Globalisierung und Digitalisie- rung ist es entscheidend, sich zu fokussieren und klar zu Kernkompetenzen zu bekennen. Die Kunden sind aufgeklärt und nehmen einem nur eine authentische und glaubwürdige Story ab. Insofern profitiert Ales- sandro eindeutig von seiner DNA. Als Spezialist im Bereich Hand-, Nagel- und Fußkosmetik überzeugen wir mit einer klar verständlichen Identität. Gleichzei- o r d n a s s e l A : o t o F Nagellack: Alessandro setzt bei der Produktentwicklung zum Beispiel auf Trends wie natür- liche Farbe mit Nude-Effekt tig gelingt es uns, mit zeitgemäßen Produktneuheiten die Marken-Heritage zukunftsorientiert weiterzuent- wickeln. Schlüsselbegriffe für uns sind hierbei: Con- venience, Vegan, individualisierte Vielfalt und Faszi- nation durch Lifestyle-Blockbuster-Produkte. MARKENARTIKEL: Ist die Flut an neuen Kontaktpunkten dabei Fluch oder Segen für das Markenmanagement? PROSS: Wir sehen hier nur Chancen. Etwas, was es frü- her nicht gab, ist uns sozusagen auf dem Silbertablett serviert worden. Die Möglichkeiten der Kommuni- kation sind unendlich geworden, viel einfacher und unglaublich schnell. So gesehen bereichert es unser Kommunikationsverhalten natürlich. Ich denke, jede Marke muss für sich entscheiden, wie sie die Zielgrup- pe erreichen will. Aber ein Fluch ist es nicht. Ledig- lich das, was mancher Handelspartner am Ende da- raus macht, ist oft nicht gerade sehr förderlich für das Image der Marken und die mühevolle dahinterstehen- de Arbeit ganzer Abteilungen. LANGER: Die Flut an Touchpoints ist für alle Unter- nehmen und Marken durchaus erst einmal eine He- rausforderung. Gleichzeitig wächst man mit dieser Herausforderung und kann sie auch zum Wettbe- werbsvorteil entwickeln. Entscheidend ist die durch- dachte und konsequente Verzahnung des stationären Handels mit dem Online-Handel. In Sachen hap- tisches und multi-sensorisches Erlebnis sowie zur individuellen und ganzheitlichen Kundenberatung wird der traditionelle Handel immer im Lead sein. Um allerdings in Echtzeit über die globalen Emoti- onen, den aktuellen Lifestyle und die Trends der In- fluencer zu berichten, kann die Kommunikation nur via Online-Medien gehen. MARKENARTIKEL: Wie nutzen Sie die neuen Möglichkeiten für die Kommunikation und Präsentation Ihrer Marke? LANGER: Alessandro vereint schon heute die B2C- und B2B-Zielgruppen mit einer mehrschichtigen Vertriebs- strategie und schafft es gleichzeitig, beide Gruppen er- folgreich mit einer Social Media-Strategie anzuspre- chen. Unser Ziel ist es, unsere Kunden über definierte

65 JAHRE VKE-KOSMETIKVERBAND SONDERHEFT MARKENARTIKEL 2017 Aus der Nische ins Rampenlicht 60 Naturkosmetik ist längst kein Nischenprodukt mehr. Im Interview erläutern Michael Lindner (Börlind) und Dr. Johannes Stellmann (Wala) das Erfolgsgeheimnis grüner Kosmetik und mit welchen Trends sie zukünftig rechnen. MARKENARTIKEL: In den vergangenen Jahren scheint das Wachstum von Naturkosmetik ungebrochen. Laut EHI legte der Umsatz in Deutschland 2016 um 4,5 Prozent zu – auf 1.150 Millionen Euro. Im Vergleich zu 2006 hat er sich damit hierzulande fast verdoppelt. Wie erklären Sie sich dieses Wachstum? MICHAEL LINDNER: Der Trend zur Naturkosmetik ist be- reits seit vielen Jahren evident. Von einem kurzfri- stigen Hype kann daher auf gar keinen Fall die Rede sein. Die Präferenz von Naturkosmetik ist eingebettet in einen kulturellen Wertewandel hin zu natürliche- rer Lebensweise und dem Streben nach einem acht- d n i l r ö B : o t o F sameren Umgang mit den natürlichen Ressourcen, der Umwelt und sich selbst. Dieser Wertewandel steht auf einem rational und emotional festen Fundament. Daran wird sich deshalb auch in absehbarer Zeit si- cher nichts ändern. DR. JOHANNES STELLMANN: Das ist richtig. Der Naturkos- metiksektor wächst – neben dem Sektor für natur- nahe Kosmetik – am stärksten, weil sich das Bewusst- sein der Verwender nachhaltig verändert. Wir erleben immer mehr Menschen, die sich der Tatsache bewusst werden, dass ihre Kaufentscheidungen unmittelbaren Einfluss auf die Wirtschaft haben. Gleichzeitig hat die Naturkosmetik inzwischen bewiesen, dass sie nicht nur gut für die Haut und für die Umwelt ist, sondern auch in puncto Wirksamkeit mit der konventionellen Kosmetik gleichauf liegt. MARKENARTIKEL: Die Naturkosmetik scheint also den Sprung aus der 'Öko-Nische' geschafft zu haben und ist heute sogar im Luxussegment präsent. Was ist das Erfolgsgeheimnis der ökologischen Kosmetik? STELLMANN: Der Grund ist, dass 'öko' heute nicht mehr 'ökig' ist, sondern Freude macht. Während man frü- her leiden musste, wenn man die Welt retten wollte, sind nachhaltige Produkte heute durchaus sinnlich, genussvoll und anwenderfreundlich. War die Natur- kosmetik damals ein reines Nischenprodukt für die Menschen aus der Ökobewegung, so ist sie heute in fast allen gesellschaftlichen Schichten angekommen. Da ist es ganz normal, dass es auch bei den Produkten inzwischen eine größere Vielfalt gibt: von der güns- tigeren Handelsmarke bis hin zum Premiumprodukt. LINDNER: Die Frage, was Luxus ist, wird von jeder Gene- ration neu beantwortet. Ein Luxus unserer Zeit ist es, Michael Lindner ist geschäftsführender Gesellschafter der Börlind GmbH mit Sitz in Calw

65 JAHRE VKE-KOSMETIKVERBAND SONDERHEFT MARKENARTIKEL 2017 FRANK HOFFMANN, GENERAL MANAGER BEI EOS PRODUCTS 62 s o e : o t o F MARKENARTIKEL: Seit Jahren ungebrochen scheint der Wachstumstrend der Naturkosmetik. Worauf führen Sie diesen Erfolg zurück? Frank Hoffmann: Wir widmen uns bei eos dem Thema Naturkosmetik und sehen, dass sich der Kunde immer intensiver mit dem Thema Beauty & Organic beschäftigt. Er setzt sich kritisch mit den Inhalts- stoffen auseinander und möchte genau wissen, was er verwendet. Auch immer mehr Unternehmen verschreiben sich dem grünen Lifestyle. Naturkosmetik ist kein Trend, sondern Zeitgeist, weshalb dieses Segment weiter wachsen und die Nachfrage steigen wird. Unsere Marke setzt seit Beginn auf natürliche und hochwertige Inhaltsstoffe. Wir sehen, dass es den Konsumenten sehr wichtig ist, dass wir auf schädliche Substanzen wie Mineralöle verzichten. Zusätzlich setzen wir auf Qualitätssiegel. MARKENARTIKEL: Wie erklären Sie sich diesen Imagewandel der Naturkosmetik? Frank Hoffmann: Der Konsument wird kritischer, hinterfragt, sieht sich Inhaltsstoffe sehr genau an und achtet im Detail darauf, was gut für ihn ist und welche Inhaltsstoffe er bei Hautpflege lieber meidet. Um es auf den Punkt zu bringen: natürliche Schönheit über natürliche Pro- dukte. Dieses Potenzial erkennen natürlich Beauty-Marken aus unterschiedlichen Preissegmenten. sondern zwingend erforderlich für eine erfolgreiche Marktbearbeitung. Da sind Kanäle wie Social Me- dia natürlich ein Mittel der Wahl. Wichtig ist aber auch die Glaubwürdigkeit in der Kommunikation: Das zeigt sich am Erfolg von Influencern wie etwa Bloggern, die im Gegensatz zu den klassischen Medi- en von vielen Menschen auf Augenhöhe wahrgenom- men werden. Den Bedürfnissen der Zielgruppe zu be- gegnen statt Botschaften auszusenden, das ist heute der wichtigste Faktor für ein erfolgreiches Marketing. LINDNER: Keine Frage, die Bedeutung von Social Me- dia hat gewaltig zugenommen und es ist erforderlich, den Anforderungen in der Zusammenarbeit und Kom- munikation mit Influencern gerecht zu werden. Hier sind teilweise andere Schwerpunkte zu setzen. So ver- langt beispielsweise Instagram eine starke Bildspra- che. Doch genauso wie wir verschiedene Produkte für die unterschiedlichen Altersgruppen anbieten, gilt es auch in der Kommunikation medien- und zielgrup- penspezifisch zu agieren. l e t t i m l i e H A L A W : o t o F MARKENARTIKEL: Welche weiteren zentralen Verände- rungen im Markt sein sehen Sie, die für Ihre Bran- che wichtig werden? STELLMANN: Die Handelsmarken werden das Feld von unten aufrollen. Das gilt auch für die Naturkosmetik. Grundsätzlich ist das für uns eine große Chance, denn die Verbraucher werden dadurch an die Produkte he- rangeführt. Hier muss es dem Fachhandel und den fach- handelsbezogenen Marken gelingen, eindeutig, kon- sequent und verständlich den Unterschied zwischen Fachhandel und großen Handelsketten herauszuarbei- ten und die eigenen Werte zu kommunizieren. Sonst gewinnen sie die Naturkosmetikkunden nicht für sich. LINDNER: Unsere Aufgabe für die Zukunft besteht in der Tat darin, die Überlegenheit unserer Produkte noch klarer herauszuarbeiten und dadurch schneller zu wachsen als das Marktsegment, in dem wir uns befinden. Als weitere Trends möchte ich zudem an dieser Stelle ansprechen, dass vermehrt vegane Roh- stoffe eingesetzt werden und dass der Schutz der Haut vor Elektrosmog zunehmend eine Rolle spielen wird. Interview: Rebekka Hans Die zertifizierte Bio- und Naturkosmetik von Dr. Hauschka wird seit 2007 auch in Parfümerien und Warenhäusern verkauft

65 JAHRE VKE-KOSMETIKVERBAND SONDERHEFT MARKENARTIKEL 2017 64 s s a N M © . s o t o h P r e u a r B : o t o F » Meiner Meinung nach ist die große Herausforderung, die Kommunikations- konzepte an den sich ändernden Zeitgeist anzupassen. Johannes Scheer, General Manager Fragrance Division Shiseido Group Deutschland GUILLAUME TARDY: Jeder in der Industrie ist sich bewusst, dass die Antwort, wie sich ein Duft am Markt eta- blieren und zum Klassiker werden kann, komplex ist. Eine zentrale Komponente dieser Formel ist der Duft selbst. Er muss den Zauber der Marke einfangen und Konsumenten begeistern, um langfristig zu bestehen und Wiederholungskäufe zu garantieren. Aber auch alle weiteren Komponenten müssen zusammenspielen: Die Verpackung und der Markenname müssen so auf- merksamkeitsstark sein, dass sie selbst in einem vollen Regal deutlich sichtbar sind. Die Kampagne muss den Zeitgeist treffen und die Kunden mit einer Geschichte berühren, die sich in allen Kanälen konsistent wieder- findet – von der TV-Werbung über Print und Social Media bis hin zur Beratung im Handel. Wir müssen mit unseren Investments und unserem Marketingmix auch stetig versuchen, neue Konsumenten zu errei- chen. Wichtig ist darüber hinaus, erste Erfolgssignale richtig zu interpretieren und den Duft auch nach den ersten Monaten im Regal weiterhin zu unterstützen und insbesondere anstehende Geschenkeperioden wie Weihnachten intensiv zu nutzen. MARKENARTIKEL: Das heißt, neben dem Duft selbst ist das Marketing entscheidend. Nicht zuletzt investie- ren Markenartikler beachtliche Beträge in Werbung und Vermarktung. Was zeichnet denn eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie aus? TARDY: Sie ist aufmerksamkeitsstark, fügt sich perfekt in das Markenuniversum ein und spiegelt die DNA und Identität der Marke wider. Vor allem muss eine Ge- schichte erzählt werden und diese muss einfach und auf einen Blick zu verstehen sein. HEUSER: Ich denke, ein Kommunikationskonzept muss außerdem immer crossmedial aufgestellt sein. Die Kundenansprache erfolgt dabei ganzheitlich über ei- nen Media- und POS-Aktivitätenmix – sowohl für Neulancierungen als auch für Klassiker. Dabei sollten kundendifferenzierte Kampagnen für Handelspartner zur Verfügung gestellt werden, sowohl im stationären als auch im Online-Handel. SCHEER: Meiner Meinung nach ist die große Herausfor- derung, die Kommunikationskonzepte an den sich än- dernden Zeitgeist anzupassen. Das heißt zum einen, dass die Werbung für die Verbraucher relevant und attraktiv gestaltet sein muss. Zum anderen muss man den idealen Werbemix für jede Kampagne neu defi- nieren. Gerade bei der digitalen Aktivierung ergeben sich aktuell viele Möglichkeiten, mit denen man neue Zielgruppen erreichen kann. Ein gutes Kommunika- tionskonzept wird allerdings nur dann erfolgreich sein, wenn die Marke auch in den Parfümerien auf- merksamkeitsstark inszeniert wird. MARKENARTIKEL: Welche Rolle spielen neben ganzheit- lichen und crossmedialen Maßnahmen Awards wie die Duftstars in Ihrer Marketingstrategie? SCHEER: Solche Auszeichnungen sind geeignet, um die gesamte Kategorie der Düfte zu zelebrieren und Par- füms als Kulturgut in Szene zu setzen. Mit der Hilfe von Veranstaltungen wie den Duftstars gelingt es uns, den Wert und künstlerischen Anspruch unserer Pro- dukte wieder in den Fokus zu rücken. TARDY: Awards sind natürlich ein wichtiger Teil der Marketingstrategie. Die Duftstars sind die Oscars der Duftbranche und es ist unglaublich, wieviel sie seit ih- rer Entstehung zum Kategoriewachstum beigetragen haben: Sie unterstreichen die Bedeutung von Düften und regen zum Testen neuer Kreationen, aber auch bekannter Klassiker an. Die Awards geben ein Stück von dem Zauber, den diese Branche umgibt, an unse- re Endkonsumenten weiter. HEUSER: Darüber hinaus eröffnen Awards verschiedene Möglichkeiten in der Markenkommunikation. Denk-

65 JAHRE VKE-KOSMETIKVERBAND SONDERHEFT MARKENARTIKEL 2017 » Alle Anforderungen, die ein Kunde an Luxusmarken hat, müssen erfüllt werden und das Präsentationsumfeld muss stimmen. Guillaume Tardy fungiert als General Manager für die DACH-Region bei Coty MARKENARTIKEL: Nicht nur der Mediamix muss fortwäh- rend angepasst werden, auch die Produkte selber wer- den permanent verbessert und überarbeitet. Welche Bedeutung nehmen Innovationen und Produktneu- heiten in Ihrem Unternehmen ein? TARDY: Innovation ist das A und O in der Schönheits- industrie. Sie kann viele Facetten haben. Während es in der Pflege sicherlich um neue Inhaltstoffe, Tech- nologien oder neue Anwendungsfelder geht, kann es sich bei einem Luxusduft auch um innovative Fla- kons oder Kampagnen handeln, gerade im digitalen Bereich. Bei Coty Luxury setzen wir neue Maßstäbe, man denke zum Beispiel an den Flakon in Handta- schenform von Marc Jacobs Decadence. Auch die di- gitale Welt bietet uns ganz neue Möglichkeiten für In- novationen. Wir können dort Geschichten nicht nur erzählen, sondern mit Menschen in einen Dialog tre- ten. Auch das haben wir bereits erfolgreich umgesetzt in einer Kampagne mit unserem Hugo-Markenbot- schafter Zac Efron, der bei einem Facebook Live- Event mit Fans weltweit interagierte. HEUSER: Die Lizenzierung neuer Marken gehörte schon immer zu den Kernstrategien von Elizabeth Arden. Nach der Fusion mit Revlon suchen wir jetzt gemein- sam mit dem Headquarter nach geeigneten Marken, die uns speziell im deutschsprachigen Raum helfen, uns breiter aufzustellen und Skaleneffekte zu gene- rieren. Der Fokus auf die mögliche Akquise neuer Lizenzen im Duftbereich wird uns helfen, unsere Struk- turen und Investitionen im Markt weiter aufzubauen und dem Handel zukünftig ein noch breiteres Port- folio an starken Marken anbieten zu können. Interview: Rebekka Hans 66 y t o C : o t o F forderung, da die Kontrolle und das Vorgehen gegen nicht autorisierte Online-Händler viel Zeit und viele Ressourcen in Anspruch nimmt. Die Shiseido Grup- pe zeigt gegen jede Form von rechtlichen Vergehen im Internet und im stationären Handel klare Kante und geht konsequent gerichtlich gegen Produktfälschun- gen und Parallelimporte vor. TARDY: Wir sind überzeugt, dass Kategoriewachstum im Wesentlichen auf vier Erfolgsfaktoren beruht: Innovation, der perfekten Präsentation im Handel, E-Commerce und natürlich der Digitalisierung. Insbe- sondere die Letztgenannten gehen Hand in Hand. Der Online-Handel ist nicht mehr wegzudenken und bietet enorme Chancen. Die Herausforderung liegt jedoch im richtigen Umgang mit diesem Kanal. Alle Anforderun- gen, die ein Kunde an Luxusmarken hat, müssen erfüllt werden und das Präsentationsumfeld muss stimmen – genau wie im stationären Handel. MARKENARTIKEL: Und wie kann dies gelingen? TARDY: Wir müssen unsere Investments geschickt einset- zen, auf das Potenzial der einzelnen Kanäle eingehen und diese komplementär nutzen. Online beispielswei- se mag nicht der richtige Kanal für Produkt-Sampling sein, bietet aber viel Platz und Möglichkeiten für Sto- rytelling, spannende Hintergrundgeschichten zur Marke und innovative Interaktion mit den Konsu- menten. SCHEER: Die zunehmende Bedeutung des E-Commerce auf der einen Seite und ein verändertes Medien- nutzungsverhalten unserer Endverbraucher auf der anderen Seite spiegeln sich auch in unseren Medi- aplänen wider. In der gesamten Industrie steigt der Anteil der Werbung, die über digitale Kanäle ausge- steuert wird, weil wir bestimmt Endverbraucher mit klassischer TV- und Printwerbung nicht mehr hin- länglich erreichen.

65 JAHRE VKE-KOSMETIKVERBAND SONDERHEFT MARKENARTIKEL 2017 Der VKE-Vorstand 68 Der Vorstand des VKE-Kosmetikverbandes, Berlin, bestimmt die strategische Ausrichtung des Verbandes. Er wird durch die Mit- gliederversammlung für eine Amtszeit von zwei Jahren gewählt. STEPHAN SEIDEL Präsident GUILLAUME TARDY Vize-Präsident THOMAS SCHNITZLER Schatzmeister BART DE BOEVER Vorstandsmitglied BEATE FASTRICH Vorstandsmitglied MARKUS GREFER Vorstandsmitglied ALEXANDER KELLER Vorstandsmitglied MICHAEL LINDNER Vorstandsmitglied JOHANNES SCHEER Kooptiertes Mitglied NICOLE NITSCHKE Kooptiertes Mitglied Ehrenvorsitzende: Maria Augustin Gunter Thoß MARTIN RUPPMANN Geschäftsführer

65 JAHRE VKE-KOSMETIKVERBAND SONDERHEFT MARKENARTIKEL 2017 M MediaCom Agentur für Mediaberatung GmbH, Düsseldorf Media Group Medweth GmbH, München Messe Düsseldorf GmbH, Düsseldorf MyMarketInsight, Twickenham, Middlesex S Ströer Sales & Services GmbH, Köln W webportalis PR Network GmbH & Co. KG, Göppingen Förderkreis 70 A Axel Springer SE / Media Impact GmbH & Co. KG, Berlin/Hamburg arvato distribution GmbH, Gütersloh B Bauer Advertising KG, München BM Brand Media GmbH, Hamburg Bunte Entertainment Verlag, München C Condé Nast Verlag GmbH, München E ELLE - Burda Hearst Publishing GmbH, München EMOTION Verlag GmbH, Hamburg F freundin Verlag GmbH, München G Gruner + Jahr GmbH & Co. KG, Hamburg H Harper‘s Bazaar - Burda Hearst Publishing GmbH, München I Information Resources GmbH, Düsseldorf INSIDE beauty redspa media GmbH, Baden-Baden K KANTAR Deutschland GmbH, München Klocke Verlag GmbH, Bielefeld