VKE - Verband der Vertriebsfirmen Kosmetischer Erzeugnisse e.V.
"Es tut mir leid, ich habe heute leider kein Foto für Dich": Bis zu sechs Millionen Zuschauer fiebern mittlerweile seit vier Jahren und fünf Staffeln regelmäßig vor dem Fernseher mit, wenn Supermodel Heidi Klum mit diesem Satz einmal mehr den Traum einer Kandidatin, "Germany's Next Topmodel" zu werden, platzen lässt. Vor allem bei der sogenannten "werberelevanten Zielgruppe" der 14- bis 49-Jährigen kommt das Casting-Format des privaten TV-Kanals ProSieben gut an: Seit Ausstrahlung der ersten Staffel bewegt sich der Marktanteil in dieser Zielgruppe im Bereich zwischen 17 und 25 Prozent, bei den 14- bis 29-Jährigen konnte der Sender sogar Anteile bis zu 40,9 Prozent verbuchen. Die Kombination aus einer Fixierung auf Themen wie Beauty, Mode und Lifestyle und einer jungen Zielgruppe mit einer hohen Affinität zu diesen Inhalten machen Germany’s Next Topmodel zu einem idealen Werbeumfeld für Unternehmen aus der Kosmetikbranche. Viele Marken haben das Potenzial bereits für sich entdeckt. So sucht beispielsweise Gillette regelmäßig unter den Topmodel-Kandidatinnen nach dem neuen Gesicht für die sich an die jeweilige GNTM-Staffel anschließende Werbekampagne. In der letzten Staffel hatte der Rasiererhersteller zudem die Zuschauer in den Entwicklungsprozess mit einbezogen. Über die Homepage www.venus-goettin.de konnten Frauen ihre Vorschläge zur neuen Werbekampagne einreichen und diese somit aktiv mitgestalten. Trend: innovative Werbeformen
Auch die Kosmetikmarke Maybelline Jade fungiert seit Jahren als engagierter Premiumpartner der Casting- Show und beschreitet dabei gerne auch innovative Wege in der Verbraucheransprache. Seit 2008 präsentiert Star-Visagist und Maybelline-Make-up-Artist Boris Entrup im Rahmen der "Make-up School" in kurzen Tutorial-Videos Produkte des Unternehmens und zeigt, wie sich mit dem richtigen Einsatz verschiedenste Looks kreieren lassen. Die meist eineinhalbminütigen Videoclips werden nicht nur im Umfeld der GNTMWerbepausen gezeigt, sondern sind jederzeit auch über die Maybelline-Homepage sowie über den YouTube- Channel des Unternehmens abrufbar. Auch Konkurrent Max Factor, Werbepartner des Top-model-Ablegers "Die Model-WG", der ebenfalls bei ProSieben ausgestrahlt wird, setzt auf audiovisuelle Schminktipps und folgt damit einem Trend, der sich in den letzten Jahren immer deutlicher abzeichnete: An innovativen Werbeformen wie viralen Kampagnen oder Social Media Strategien führt kein Weg mehr vorbei. Beliebte Tutorials
Allein auf dem Online-Videoportal YouTube finden sich inzwischen unzählige Filme von Nachahmern. Ob Schritt-für-Schritt-Anleitungen zum perfekten Look, Tipps und Tricks oder Produktbewertungen – mit Zugriffsraten, die stellenweise sogar im Millionenbereich liegen, erfreuen sich diese Tutorials größter Beliebtheit. Dabei können die Urheber dieser Videos vor allem mit Glaubwürdigkeit punkten: die Bewertung durch einen unabhängigen Kunden schafft bei den Verbrauchern meist mehr Vertrauen als die über die klassischen Werbekanäle kommunizierten Produktinformationen. Dies schlägt sich auch im Kaufverhalten nieder. Wie die folgende Grafik zeigt, gab bei einer europaweit durchgeführten repräsentativen Umfrage unter mehr als 6.000 Internetusern fast die Hälfte der Befragten an, sich von Produktbewertungen anderer User in ihrer Kaufentscheidung beeinflussen zu lassen. Aus diesem Grund wird es auch in der Kosmetikbranche für Unternehmen immer entscheidender werden, verstärkt in einen direkten Dialog mit dem Kunden zu treten, um beispielsweise bei einer Häufung negativer Kommentare zu einem bestimmten Produkt schnell und gezielt reagieren zu können. Sogenannter User Generated Content liefert Unternehmen ungesteuerte und ehrliche Konsumentenmeinungen mit qualitativ hochwertigen Insights zu laufenden Kampagnen, Produkten, der eigenen Marke oder aber Wettbewerbern. Die veränderte Mediennutzung der Konsumenten kann dadurch einen wichtigen Beitrag zu einem effizienten Kommunikationsmanagement leisten. Mit Analyse-Tools – wie dem TopicTracker von X-RAY Media – kann systematisch verfolgt werden, worüber bestimmte Gruppen in Bezug auf frei wählbare Fragestellungen in Web 2.0-Kanälen reden. Unterlegt mit signifikanten Kennzahlen können Firmen aus der Insight-Generierung einen Nutzen ziehen und Rückschlüsse über Beliebtheit sowie Vorund Nachteile bestimmter Produkte ihres Portfolios ziehen. Firmen, die sich dem Web 2.0 verschließen, entgeht zum einen diese Chance der gezielten Kundennähe, zum anderen droht die Kontrolle der Diskussion über die eigene Marke aus der Hand zu gleiten. Andreas Quest
Managing Director
X-RAY Media GmbH