VKE - Verband der Vertriebsfirmen Kosmetischer Erzeugnisse e.V.

Luxusparfums auf Amazon?

Ein Beitrag von Dr. Andreas Lubberger, Lubberger ∙ Lehment, Berlin

Andreas Lubberger
Dr. Andreas Lubberger

In jüngster Zeit haben sich mehrere deutsche Gerichte und auch das Bundeskartellamt mit der Frage beschäftigt, inwieweit sog. "Plattformklauseln" in Internet-Vertriebsverträgen zulässig sind. Dabei ging es vor allem um Schulranzen (Scout), um Sportschuhe (Asic), um Sportartikel (Adidas) oder um Kopfhörer (Sennheiser). Die Antworten zum zulässigen Ausschluss von Verkaufsplattformen im Internet waren dabei durchaus unterschiedlich. Nunmehr hat das Landgericht Frankfurt in einem Urteil vom 31. Juli 2014 in einem Rechtsstreit zwischen Coty und der Parfümerie Akzente erstmals zum Vertrieb von Luxusparfums entschieden. Dabei hat es die Auffassung vertreten, dass der Coty Internet-Vertriebsvertrag, soweit er zum Ausschluss von Internet-Plattformen wie Amazon führt, gegen das Kartellverbot verstößt. Dabei hat das Landgericht Frankfurt nicht nur seine Rechtsauffassung aus einem zuvor erlassenen Versäumnisurteil gegen Akzente um 180° gedreht, sondern auch noch die bislang ersichtlich extremste Position zur Verteidigung eines Amazon-Absatzes eingenommen.

BGH: Absatz der Produkte frei gestalten
Selektive Vertriebsbindungsverträge sind auf drei Ebenen hinsichtlich der Vereinbarkeit mit dem Kartellverbot zu prüfen: An erster Stelle steht die Frage nach der Nichtanwendbarkeit des Kartellverbotes auf selektive Vertriebsverträge überhaupt, an zweiter Stelle steht die Frage nach einer Gruppenfreistellung für selektive Vertriebsverträge und an dritter Stelle steht die Frage nach einer Einzelfreistellung. Für die erste Stufe hat der Europäische Gerichtshof in jahrzehntelanger Rechtsprechung selektive Vertriebssysteme vom Kartellverbot ausgenommen, wenn aufgrund der Eigenart der betreffenden Produkte eine Belieferung nur von besonders qualifizierten Händlern sinnvoll erschien, sich deren Beschränkungen nicht über das notwendige Maß hinaus erstreckten und das System diskriminierungsfrei gehandhabt wurde.

Verkaufsumgebung unterstreicht Produktcharakter
Während sich die ersten Entscheidungen in diesem Zusammenhang vor allem auf technische Produkte richteten, bei denen die besondere Händlerauswahl aus Gründen des Beratungsbedarfs dieser Produkte gerechtfertigt erschien, war seit Anfang der 90er Jahre gleichermaßen der Selektivvertrieb für Luxusparfums anerkannt. Hierbei wurde weniger auf den Beratungsbedarf als vielmehr auf die Notwendigkeit einer luxuriösen Verkaufsumgebung abgestellt, die notwendig ist, um den besonderen Charakter dieser Produkte zu unterstreichen. Hierfür stehen Entscheidungen der Kommission und des Europäischen Gerichtshofs zu den Vertriebssystemen von L’Oréal, Givenchy und Yves Saint Laurent. Im deutschen Kartellrecht war nicht einmal eine solche Rechtfertigung erforderlich, denn bis zum Jahre 2005 galt das allgemeine Kartellverbot nur zwischen Wettbewerbern, nicht aber im Vertikalverhältnis zwischen Herstellern und Händlern. Entsprechend betonte der Bundesgerichtshof in ständiger Rechtsprechung, dass es jedem Hersteller frei steht, den Absatz seiner Produkte so zu gestalten, wie er dies selbst für gerechtfertigt und angemessen hält.

Keine berechtigten Interessen
Das Landgericht Frankfurt interessierte all dies nicht. Es orientierte sich in seiner Entscheidungsbegründung allein am EuGH-Urteil vom 13.10.2011 in Sachen Pierre Fabre, in dem sich tatsächlich der völlig überraschende Satz findet, dass der Luxuscharakter der Produkte und das Ziel der Aufrechterhaltung eines prestigeträchtigen Markenimages die Einführung eines Selektivvertriebs nicht rechtfertigen kann.

Hinsichtlich der an zweiter Stelle zu prüfenden Gruppenfreistellung kam das Landgericht zu der Auffassung, dass Coty gegen die sog. "Schwarze Klausel" des Art. 4 c) der Gruppenfreistellungsverordnung Nr. 330/10 verstoße, denn die daraus folgende Dämpfung des Preiswettbewerbs sei nicht mit überwiegenden Effizienzvorteilen eines etwa verbesserten Markenimages zu rechtfertigen. Die von Coty vorgebrachten Einwände gerade gegen die Plattform von Amazon, die sich einerseits auf die Breite und Beliebigkeit der dortigen Angebote und die fehlende Sortimentsdarstellung sowie andererseits auf das schlechte Ansehen wegen der Geschäftspraktiken von Amazon richteten, wischte das Landgericht mit der eigenen Verbrauchererfahrung beiseite:

"Der Kammer ist aus eigener Anschauung bekannt, dass Amazon als besonders schneller, zuverlässiger und günstiger Anbieter gilt."

Hinsichtlich der Einzelfreistellung wollte das Landgericht ebenfalls keine berechtigten Interessen von Coty zum Ausschluss von Verkaufsplattformen im Internet gelten lassen. Insoweit unterstellte das Landgericht Coty nämlich ohne weitere Begründung, dass der Ausschluss von Verkaufsplattformen im Internet nur deshalb vorgenommen werde, um dadurch eine Reduzierung des Preisdrucks herbeizuführen.

Die von Coty für diesen Fall vorgeschlagene Anrufung des Europäischen Gerichtshofs zur Überprüfung der Pierre-Fabre-Entscheidung wies das Landgericht zurück. Diese Frage sollte erst einmal auf nationaler Ebene geklärt werden.

Kammer verkennt Rechtsprechungsgrundsätze
Coty hat gegen diese Entscheidung bereits Berufung zum Kartellsenat des Oberlandesgerichts Frankfurt eingelegt und wird bis dahin auch an seinen Verträgen festhalten. Denn schon die Absage an einen Bedarf des Selektivvertriebs für Luxusparfums lässt sich weder mit jahrzehntealten Rechtsprechungsgrundsätzen vereinbaren, noch steht sie mit den Erkenntnissen des Neuro-Marketings im Einklang, wonach die Verkaufsumgebung einen enormen Einfluss auf die Produktwahrnehmung durch die Verbraucher hat. Die Heranziehung der schwarzen Klausel des Art. 4 c) der Gruppenfreistellungsverordnung ist bereits deshalb unschlüssig, weil diese Klausel nur für selektive Vertriebssysteme gilt und zur Konsequenz hätte, dass derjenige, der keinen Selektivvertrieb betreibt, weitergehende Plattformausschlüsse rechtlich durchsetzen kann als der Vertriebsbinder.

Die Annahme, dass mit dem Ausschluss von Verkaufsplattformen lediglich die Reduzierung von Preisdruck bezweckt wird, blendet ebenfalls den bislang völlig unbestrittenen Grundsatz aus, dass es ein legitimes Interesse von Herstellern hochwertiger Markenartikel gibt, ihre Produkte nur über einen Fachhandel abzusetzen, der durch Sortimentspräsentation und Sortimentskompetenz geprägt ist. Bei Internet-Marktplätzen dagegen gibt es nur das Prinzip der Beliebigkeit und Kompetenzen gibt es bei Amazon bezüglich der Webseitenorganisation, der Internet-Werbung und der Auslieferung, nicht aber hinsichtlich der Produkte, hinsichtlich ausgewählter Sortimente oder einer luxuriösen Verkaufsumgebung.

Bei Coty ist die Entscheidung jedenfalls nicht nur mit Entsetzen aufgenommen worden. Gerade vor dem Hintergrund vergleichbarer Tendenzen des Bundeskartellamts begrüßt Coty vielmehr die klare Orientierung des Landgerichts an einer Extremposition. Das für seine Prozessfreudigkeit bekannte Unternehmen steht jedenfalls nicht das erste Mal vor einem langen Gang durch die Instanzen und schätzt deshalb die nunmehr klare Ausgangslage: Es geht um nicht mehr und nicht weniger als die Zukunft des Selektivvertriebs für die Luxuskosmetik.