VKE - Verband der Vertriebsfirmen Kosmetischer Erzeugnisse e.V.

Halbzeit!

Ein Beitrag von Sabine Hefter, Director Premium Cosmetics, Information Resources GmbH


Sabine Hefter

Nach einem fußballerisch bisher sehr erfolgreichen "Sommermärchen-Revival" stehen auch die wirtschaftlichen Vorzeichen in Deutschland weiterhin auf "grün":

- Die Stimmung der deutschen Verbraucher ist mehr als robust (GfK-Konsumklimastudie Juli 2014). Die Einkommenserwartung klettert auf neue Höchstwerte seit der Wiedervereinigung. Die Arbeitslosigkeit ist gering, die Beschäftigung nimmt zu – diese Fakten sind die Grundlage für spürbare Einkommenszuwächse, die dank niedriger Inflation auch tatsächlich beim Verbraucher ankommen. Die privaten Konsumausgaben sind damit eine wesentliche Stütze der konjunkturellen Entwicklung in Deutschland.

- Die Konjunkturerwartung kann den Rekordwert des Vormonats zumindest behaupten. Während bei der Einkommenserwartung vor allem die nationalen Rahmenbedingungen entscheiden, kann sich die Konjunkturerwartung nicht ganz den geopolitischen Gegebenheiten entziehen: die Krisen im Nahen Osten und der Ukraine dämpfen zumindest ein weiteres Wachstum.

Spiegeln sich diese positiven Grundeinstellungen auch im FMCG-Umsatz – und vor allem im Kosmetikmarkt wider?

FMCG-Markt wächst überwiegend durch Preissteigerungen / Verlagerung zu höherpreisigen Sortimenten

Der erste Blick zeigt eine Fortsetzung des Trends der letzten Jahre: Reales Mengenwachstum ist nicht mehr vorhanden, Umsatzsteigerungen werden durch Preiserhöhungen oder Verlagerungen zu höherwertigen Sortimenten erzielt. Von großer Bedeutung sind hier gesellschaftliche Veränderungen und ein damit einher gehender Einstellungswandel der Konsumenten. Der anhaltende Trend zu bewussterem Konsum (Stichwort: Natur, Nachhaltigkeit, Fair Trade) schärft das Bewusstsein des Käufers für höherwertige Produkte; dort, wo höherwertige Inhaltsstoffe als Markenbotschaft vermittelbar sind, werden sie vom ausgabebereiten Verbraucher auch honoriert.

Auch die Körperpflege folgt diesem Trend, allerdings in punkto Umsatzwachstum etwas verhaltener. Zwei gegenläufige Strömungen heben sich hier gegenseitig teilweise auf: die verstärkten Aktivitäten von Handelsmarken zum einen – und die auch hier zu findende Orientierung hin zu höherwertigen Produkten zum anderen.

Dekorative Kosmetik und preiswertere Gesichtspflege setzen Wachstumsimpulse

Auch der Bereich der klassischen Kosmetik entwickelt sich mit einem Umsatzplus von 2 % positiv. Die dekorative Kosmetik setzt ihren Siegeszug im selektiven und Massenbereich weiter fort. Im Massenmarkt boomen neue preiswerte Marken und Handelsmarken, aber gleichzeitig können auch Herstellermarken mit höherwertigen neuen Produktserien das Interesse der Kundin im Verbraucher- und Drogeriemarkt auf sich ziehen. Vor allem das Nagelsortiment wächst zweistellig. Im selektiven Umfeld verlieren Massenmarken als bisher hochgelobte Frequenzbringer allerdings deutlich.

Deutliches Wachstum im Massenmarkt – sowohl mit preiswerten als auch höherpreisigen Trends!

Die Gesichtspflege, in den letzten Jahren eher ein Stiefkind in der Umsatzentwicklung, arbeitet sich langsam aus ihrem Umsatztal heraus: Das Plus von 3 % im Gesamtmarkt kommt allerdings schwerpunktmäßig aus dem Massenbereich, während sich die selektiven Anbieter auf Umsatzniveau des Vorjahres bewegen. Drogeriemarktkanäle positionieren sich noch stärker als bisher mit starken Handelsmarken, während parallel auch in diesem Sortimentsbereich die Herstellermarken neue Trends höherwertig und damit höherpreisig bedienen.

Düfte zeigen das stete Auf und Ab der Markenlancierungen: War 2013 ein starkes Jahr für neue Herrenmarken, so sind es in diesem Jahr eher die Damen, die Neues ausprobieren dürfen. Das zweite Halbjahr wird hier zeigen müssen, ob es sich um tragbare und damit längerlebige Neuheiten handelt, die den Markt auf Dauer im Positiven halten.

Für die Sonnenpflege hat sich der ungewöhnlich warme und frühe Sommerbeginn ausgezahlt: ein Plus sowohl im selektiven als auch Massenbereich ist ein seit Langem entbehrtes Bild. Dies ist umso positiver als der Sonnenpflege-Käufer ja regelmäßig von Stiftung Warentest und Co. auf Handelsmarken und preiswertere Angebote verwiesen wird.

Insgesamt also eine durchaus erfolgreiche erste "Halbzeit", die hoffentlich gekrönt wird vom "golden goal" der Weihnachtssaison im zweiten Halbjahr!