VKE - Verband der Vertriebsfirmen Kosmetischer Erzeugnisse e.V.

Nutzt die selektive Sonnenpflege ihre Kernkompetenz?

Ein Beitrag von Sabine Hefter, Director Premium Cosmetics, CS, SymphonyIRI Group GmbH


Sabine Hefter

Jährlich erkranken in Deutschland fast 200.000 Menschen an Hautkrebs - Tendenz steigend. Häufigste Ursache: zu viel Sonne. Experten raten daher zu zurückhaltendem Umgang mit Sonnenbädern, aber auch zu verstärktem Schutz durch Sonnenpflege. Kann das hochpreisige Umfeld davon profitieren? Oder setzt sich Stiftung Warentest durch, die Jahr für Jahr der selektiven Sonnenpflege keine guten Noten ausstellt. Zur Erinnerung: in 2009 konnte der Verbraucher lesen "der Adel geht baden/wer bei Sonnenmilch auf große Namen verzichtet, bräunt gut und spart..", in 2011 wurde der Konsument darauf hingewiesen, dass "gut geschützt ab 2 €" machbar ist.

Ein Blick auf die Umsätze der letzten Jahre zeigt:
Bis Ende 2009 zeigten die Deutschen noch kein Interesse an vermehrtem Kauf von Sonnenpflegeprodukten, weder im selektiven Umfeld noch in den preiswerten Sortimenten von Drogeriemärkten und Discountern. Im Bereich der selektiven Sonnenpflege drehte sich 2010 erstmalig wieder die Entwicklung: mit einem Plus von knapp 6 % wertmäßig konnten vor allem klassische Sun- und After-Sun-Produkte etwas den verlorenen Boden der Vorjahre zurückgewinnen. Das erste Halbjahr 2011 zeigt ein bisher nur verhalten positives Bild:

 

Klassische Sonnenpflege und After-Sun-Produkte gewinnen deutlich, während Selbstbräuner in einer Fortsetzung des Trends weiter an Akzeptanz verlieren. In den letzten Jahren wurde das häufig begründet mit dem Angebot neuer Körperpflegeprodukte, die als Zweitnutzen auch einen geringen Selbstbräunungseffekt haben; allerdings zeigen auch diese Produkte in 2011 kein Wachstum mehr – das Stichwort „Selbstbräuner“ scheint beim Verbraucher an Attraktivität verloren zu haben – und das trotz eher verhaltener Sommertemperaturen in 2011.

Womit können sich die Sortimente der klassischen Sonnenpflege und After-Sun-Produkte so gut behaupten? Auffällig ist die zunehmende Auslobung des Pflege-Aspektes: neue Angebote schützen nicht nur vor Sonne, sondern stellen hoch wirksame Pflege in den Vordergrund – ein Trend, der ja bereits in der klassischen Gesichtspflege, aber auch im Make-up-Bereich seit einiger Zeit erfolgreich angeboten und von der älter werdenden Kundin gern auch in der Sonnenpflege angenommen wird. Hier ist sie dann auch bereit, mehr Geld für mehr Leistung auszugeben.

Aber auch der Schnäppchenjäger in der Parfümerie kann erfolgreich bedient werden: zeitlich limitierte Sondergrößen bekannter Marken befriedigen die Wünsche nach value-for-money-Angeboten; sie binden den Kunden aufgrund der großen Packungsvolumina länger an die selektive Marke und lassen damit eine Abwanderung in preiswertere Bereiche unwahrscheinlicher werden. Gleichzeitig verunsichern sie den Kunden nicht durch dauerhafte und nicht nachvollziehbare Preisabschläge.

Wirken sich die Unkenrufe der Tester damit überhaupt nicht aus? Beim Blick auf die Preisklasse unter 20,--€ kann man nicht von Entwarnung reden: fast 30 % Verlust innerhalb eines Jahres zeigt, dass sich hier die Spreu vom Weizen trennt. Viele dieser Käufer sind bestimmt im Drogeriemarkt oder Discounter wieder zu finden. Es stellt sich allerdings die Frage, ob das wirklich der Bereich ist, in dem die Parfümerie auf Dauer mit einem Discounter oder Drogeriemarkt konkurrieren möchte? Oder ob es langfristig nicht mehr Sinn macht, sich auf die Kernkompetenzen Pflege und Beratung zu konzentrieren und hier einem Teil der Konsumenten ein Einkaufserlebnis mit überzeugenden Produkten zu liefern.

Diese Frage stellt sich umso mehr, als auch in den Konsummärkten die Bäume nicht in den Himmel wachsen: das erste Halbjahr zeigt sich wertmäßig gerade nur stabil – der Stückverkauf ist sogar rückläufig.