Sie sind seit September 2022 Geschäftsführer des VKE und der Fragrance Foundation. Zuvor waren Sie viele Jahre Geschäftsführer einer Mediaagentur. Wie sieht Ihr erstes Fazit in und mit der Branche aus?
Ich bin sehr gut in der Branche angekommen und wurde sehr willkommen geheißen. Die meisten Partner*innen aus der Beautybranche kenne ich aus meinen früheren Stationen und aufgrund meiner Tätigkeit für die Fragrance Foundation bereits sehr gut. Es ist eine großartige Branche mit sehr vielen angenehmen Menschen, die ganz intensiv in ihrem Business verhaftet sind. Das ist eine gute Kombination. Bis Ende des Jahres hatte ich zudem einen partnerschaftlichen Übergang mit Martin Ruppmann, den wir in der Fragrance Foundation bei der Verleihung der Duftstars wie zuvor schon beim VKE-Treff offiziell verabschiedet haben. Und zu meiner Historie: Ich habe viele Jahre lang nationale Vermarktungsorganisationen geführt (bei der Bauer Media Group und bei der RMS Radio Marketing Service) und die letzten neun Jahre als Managing Partner bei Mediaplus gearbeitet. Jetzt stehe ich als Verbandsvertreter auf der Kundenseite. Viele Themen, die ich auf Agenturseite als Berater kennengelernt habe, kann ich jetzt für unsere Mitglieder direkt aufnehmen und somit als Sparringspartner für die Branche unser Angebotsportfolio erweitern.
Was sind die Berührungspunkte, wo können Sie direkt ansetzen?
Wie jede Marke brauchen wir als Verband eine klare Positionierung und wollen mit unseren Botschaften die Konsument* innen, bzw. unsere Mitglieder erreichen. Als Agentur haben wir uns sehr viele Gedanken darüber gemacht, wie wir die richtigen Menschen über den richtigen Kanal, zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Botschaft erreichen. Und darum geht es letztlich auch beim Kosmetikverband und, auf Grund der Ausrichtung auf die Endverbraucher* innen, noch viel mehr bei der Fragrance Foundation. Hier ist die Aufgabe die Etablierung des Kulturgutes Duft in Deutschland.
Und wie sieht es beim VKE aus?
Beim VKE haben wir drei Säulen. Die eine Säule ist der klassische „Service“, den wir für unsere Mitglieder anbieten. Rechtsberatung, sämtliche Zollthemen und natürlich unser Topthema Nachhaltigkeit fallen darunter. Die zweite Säule ist „New Revenue & Innovation“. Also Themen und Plattformen, mit denen unsere Mitglieder in Zukunft ihr Geschäft noch erfolgreicher managen können. Und die dritte Säule ist „Connect“. Als Verband sind wir die die zentrale Plattform zum Austausch zwischen den verschiedenen Stakeholdern. Wir wollen als VKE Sparringspartner sein. Das heißt, wir tun alles, um unsere Kunden – und beim VKE betrachte ich unsere Mitglieder als unsere Kunden – in ihrem Geschäft zu unterstützen, damit die Branche weiterhin so erfolgreich bleibt, wie das aktuell der Fall ist.
Apropos Geschäft. Hinter der Branche liegen drei schwierige Jahre. Wie ist Ihr Ausblick für
2023?
Zunächst einmal ist die Prognose für 2023 grundsätzlich positiv und wir rechnen mit einem weiteren Wachstum der Branche. Ende 2022 bewegen wir uns auf dem Niveau von 2019, also von vor Corona, und das ist ein sehr gutes Ergebnis. Das spricht dafür, dass die Menschen unseren Marken und Produkten treu sind. Wir blicken daher sehr positiv in die Zukunft und rechnen mit einem weiteren Wachstum für das kommende Jahr.
Trotzdem müssen wir als Verband die äußeren Rahmenbedingungen im Auge behalten. Der Ukraine-Krieg bewegt uns nach wie vor sehr und die damit verbundene Entwicklung der Energiekosten und die der Verbraucherpreise. Die neuesten Zahlen und Prognosen schließen allerdings darauf, dass sich hier die Lage etwas entspannt. Ich denke, unsere Branche hat gezeigt, dass wir mit den Rahmenbedingungen gut umgehen können.
Sie vertrauen also den Konsument*innen, auch in schwierigen Zeiten ...
Wir befragen als Verband seit Oktober Verbraucher*innen hinsichtlich ihrer Anschaffungsabsicht für Pflegende Kosmetik, Dekorative Kosmetik und Parfum, um ein Gefühl zu entwickeln, wie die Verbraucher*innen mit der Krise umgehen. Im Oktober haben wir noch eine gewisse Kaufzurückhaltung gesehen. Jetzt, nachdem es die Energiepreisbremse gibt und die Regierung ein paar konsumsteigernde Paramater gesetzt hat, sehen wir, dass sich die Stimmung wieder ins Positive dreht. Die Verbraucher*innen sind nach wie vor durchaus preissensibel, aber die letzten Wochen haben uns gezeigt, dass die Produkte, für die wir als Verband stehen, ihnen sehr stark am Herzen liegen. Kurz gesagt, die Menschen kaufen weiterhin Kosmetik und sie kaufen auch weiterhin gerne hochpreisige Kosmetik, Make-up und Parfum.
Preis ist gutes Stichwort. Kürzlich gab es ein Urteil, nachdem eines Ihrer Mitglieder gegen eine Discount-Plattform geklagt hatte. Das Unternehmen hat gewonnen und ein Verkaufsverbot erreicht. Wie wichtig sind solche Urteile?
Aus meiner Sicht muss die Selektivkosmetikbranche ihre Vertriebsform verteidigen, weil diese Branche sehr hochwertige Produkte herstellt. Das gilt für die Pflegeprodukte, die Dekorative Kosmetik und die Düfte gleichermaßen. In dem Moment, wo unsere Produkte auf Plattformen zu finden sind, auf denen sie verramscht werden oder ohne jegliche qualitative Beratung verkauft werden, ist das der Anfang vom Ende. Unser Vertriebssystem steht für die Hochwertigkeit der Branche. Und Menschen identifizieren sich sowohl emotional als auch rational mit den Marken und den Produkten unserer Mitglieder. Wer sich für den Kauf eines Produktes aus der selektiven Kosmetik entscheidet, tut das sehr bewusst und erwartet die entsprechende Qualität. Und er oder sie erwartet die Präsentation des Produktes in einem Umfeld, das der Marke entspricht. Und deswegen begrüßen wir auch dieses Urteil. Es zeigt, dass auch die Gerichte die emotionale und die faktische Wertigkeit der Branche sehen.
Stationärer Handel vs. Online ist ein viel diskutiertes Thema. Wie sieht die Zukunft aus?
Grundsätzlich haben wir die Situation, dass Verbraucher*innen heute hybrid kaufen. Das sehen wir nicht nur in der Beautybranche, sondern auch in vielen anderen Produktkategorien. Stationär bedeutet Beratung, das Ausprobieren von Produkten und die Wahrnehmung einer Marke in all ihren Facetten. Und auf diese hohe Beratungskompetenz des Handels, die im gesamten Retail zu sehen ist, wollen die Menschen nicht verzichten.
Aber Menschen sind auch gewohnt, online zu shoppen. Wenn es gelingt, auf den eigenen Channels oder den Channels der Handelspartner diese Beratungskompetenz und die Markenwelt der Produkte zu inszenieren, spielt Online eine ganz große Rolle. Aber am Ende wird es immer ein hybrides Einkaufsverhalten sein. Ich informiere mich am PoS, probiere das Produkt aus, kaufe es dann dort vor Ort, kaufe es wieder und dann vielleicht online. Und alle Marken, die zukünftig erfolgreich sein wollen, müssen beide Kanäle spielen.
Und nicht nur das. Stichwort Omnichannel....
Man sieht, wie stark heute alles miteinander vernetzt ist. Nicht nur die großen Marken, auch Händler setzen auf Influencer*innen und Kooperationen, um es Endkund*innen so einfach wie möglich zu machen, aus einem Impuls heraus zu kaufen. Die Menschen entscheiden sich spontan zwischen dem Kauf im stationären Retail und dem Online-Shopping. Ich muss daher als Marke auf allen Kanälen präsent sein und die jeweilige Klaviatur des Kanals optimal spielen.
Sind die stationären Händler aus Ihrer Sicht gut aufgestellt? Für die oftmals leeren Regale im vergangenen Jahr waren sie ja nicht verantwortlich. Was können Sie als Verband tun, um den Handel zu unterstützen?
Ich würde gerne die letzten zweieinhalb Jahre ausklammern. Die Situation – erst Corona, dann die durch den Ukraine- Krieg und die Lockdowns in China ausgelösten Lieferengpässe im Welthandel – war nicht typisch. Und trotzdem hat die Branche ausgesprochen gut performt. Es wurden innovative Konzepte gelauncht und in ganz enger Zusammenarbeit zwischen dem Handel, den Herstellern und den Distributeuren gelang es, dass die Menschen die Produkte kaufen konnten, die sie auch kaufen wollten. Deshalb ist das eine echte Erfolgsgeschichte der Beautybranche und der Handelspartner. Das erstmal vorweggestellt. Aus meiner Sicht ist der Handel grundsätzlich sehr gut aufgestellt. Ich sehe sehr viele innovative Ansätze in Zusammenarbeit mit der Branche und wir als Verband vertreten hier die Hersteller und die Distributeure gegenu?ber dem Handel. Wir sind gerne erster Ansprechpartner, wenn es darum geht, welche Themen aktuell die Branche bewegen und welche neuen Konzepte sich dadurch für und mit dem Handel ableiten lassen.
Wollen Sie als Geschäftsführer auch anders oder neu auf die Handelspartner zu gehen?
Neu insofern, dass wir noch stärker in den Dialog gehen wollen. Ein sehr schönes Beispiel dafür ist das Thema Nachhaltigkeit, das wir im April 2022 mit dem Summit in Frankfurt gelauncht haben, dann über die Green Beauty Week im August bekannt gemacht und mit der Unterzeichnung der Green Charta besiegelt haben. Es ist also ein klares Commitment der Branche, sich mit dem Thema Nachhaltigkeit auseinanderzusetzen.
Im nächsten Schritt wollen wir den Worten Taten folgen lassen und planen Workshops zwischen den Herstellern, den Distributeuren und dem Handel. Wir sind auch hier in einer Sparringspartnersituation. Es geht darum, die wichtigsten Themen anzugehen, direkt oder im Verbund. Ich habe bei aller Wettbewerbssituation das Gefühl, dass in den vergangenen zweieinhalb Jahren die Partner enger aufeinander zugegangen sind, und das ist eine gute Basis. Ich glaube, dass Kollaborationen in der Branche sehr gut funktionieren, und das werden wir mit dem Verband weiter vorantreiben. Und das immer mit dem klaren Fokus auf das Geschäft. Am Ende geht es immer darum, was wir als Verband tun können,damit unsere Partner erfolgreicher im Markt sind.
Es geht auch darum, bei den Verbrauchern ein Bewusstsein für die Kosten der Nachhaltigkeit zu schaffen. Kann das über Aktionen wie die Green Beauty Week gelingen, bei der die beteiligten Unternehmen auch für Umweltschutzprojekte spenden?
Ich denke schon, denn der sogenannte „Say-Do-Gap“ beschäftigt uns auch als Verband sehr. In allen Befragungen sagen Verbraucher*innen, dass Nachhaltigkeit ihnen wichtig ist, aber wenn es darum geht, dafür mehr zu bezahlen, ist es dann doch nicht so wichtig. Diesen Say-do- Gap müssen wir in irgendeiner Form schließen. Wir müssen noch mehr nachhaltige Konzepte entwickeln, für die die Verbraucher*innen auch bereit sind, am Ende einen höheren Preis zu bezahlen. Unabhängig davon hat Nachhaltigkeit in der Beautybranche schon immer eine große Rolle gespielt. Die Hersteller haben – und da schließt sich der Kreis – viel Geld ausgegeben, um Produkte zu entwickeln, die nachhaltig und gut verträglich sind. Und jetzt geht es darum, was man unter anderem bei Verpackungen, den Lieferketten, am PoS und in der CO2- Bilanz machen kann. Mit der Green Beauty Week können wir eine höhere Sichtbarkeit für das Thema erreichen und Impulse aus der Branche setzen.
Die erste Green Beauty Week im August 2022 war eine digitale Aktion. Wird es dabei bleiben?
Vermutlich ja. Das Thema muss schließlich auch nachhaltig kommuniziert werden und das ist digital deutlich einfacher. Das heißt insbesondere auch ohne aufwändiges, extra produziertes Promotionmaterial fu?r den PoS. Wir werden für Marken und Produkte, die teilnehmen, nochmals unsere Kriterien verschärfen. Wichtig ist, dass wir dieses Thema bei den Menschen verankern. Gerade beim Thema Nachhaltigkeit muss man in der Kommunikation viel ausprobieren. Manches wird funktionieren, einiges nicht, und manches läuft dann vielleicht anders als gedacht. Nachhaltigkeit wird auf jeden Fall auch fu?r uns als Verband in den kommenden Jahren das Thema sein.
Zurück zu den anfangs angesprochenen Duftstars. Wie zufrieden waren Sie mit der erneut hybriden Veranstaltung?
Die Verleihung der Duftstars ist sehr gut gelaufen und ist inzwischen ein Erfolgsformat.
Die Reichweite war um ein Vielfaches höher als in dem Jahr zuvor, was zeigt, dass die Kommunikation richtig und gut geplant war. Die Verleihung der Duftstars findet an einem Tag statt, aber die Arbeit dazu muss an den anderen 364 Tagen gemacht werden. Wir haben sehr viel auf Instagram und unserer Website getan und das hat sehr gut funktioniert.
Wir werden die Verleihung der Duftstars weiterhin hybrid machen, und wir wollen noch mehr Menschen an dem Abend erreichen. Wir haben 2022 an fünf Standorten Handelspartner dazugeschaltet. Das war ein toller Erfolg, weil man merkte, wie der Funke übersprang.
Die Verleihungen an den Außenstandorten war Leidenschaft pur und hat ganz viel Spaß gemacht. Und wenn wir zukünftig die Kolleg*innen an den Countern noch besser ansprechen und einbinden, sehe ich auch hier noch sehr viel Potenzial.
Wo möchten Sie mit den Duftstars hin?
Mein Wunsch ist, dass wir irgendwann einmal vom Storytelling und vom Event her so weit sind, dass es auch als Abendformat im linearen TV funktioniert. Im Moment sind wir ja „nur“ im Stream. Ich glaube, wir haben sehr gut angefangen und mu?ssen jetzt kontinuierlich an der Weiterentwicklung arbeiten. Wir machen das Format fu?r die Menschen in Deutschland, also fu?r die Endkund*innen. Sie sollen zukünftig die Duftstars nicht nur einmal im Jahr erleben, sondern das ganze Jahr mit der Marke Duftstars interagieren. Das ist das Ziel. Denn es gibt ja eine ganz große Begeisterung und Liebe zum Duft. Und besonders gut funktioniert es, wenn die Marken mit in die Interaktion treten. Das sehen wir auch auf Instagram und unseren digitalen Formaten. Wenn wir Marken und Markencontent integrieren, funktioniert das immer besser, als wenn wir nur etwas Generisches zum Thema Duft machen. Die Menschen lieben ihre Marken, die sie kaufen und die sie gerne und mit Stolz tragen. Wir planen und entwickeln daher für die Marke Duftstars für 2023 neue, integrierte Formate, die den Marken eine noch bessere Plattform zur Interaktion bieten.
Sie haben auch für sich ein kleines Format aufgebaut: die Beauty Break bei LinkedIn. Was ist die Idee dahinter?
Wir wissen, dass Menschen sich gerne vernetzen und gerne Themen von Menschen und Protagonist*innen aus ihrer Branche hören. Die Idee hinter dem Format Beauty Break mit 10 bis 12 Folgen im Jahr ist, dass ich mit Verantwortlichen der Herstellerseite und den Distributeuren, dem Handel und den Medien über aktuelle Themen und Herausforderungen unserer Branche spreche. Also mit Menschen, die sich mit Leidenschaft mit dem Thema „Beauty“ auseinandersetzen. Beauty Break ist ein reines B2B-Format, das wir auf LinkedIn und auf unserer Website als zentralen Contenthub spielen.
Interview: Susanne Mittenhuber