VKE - Verband der Vertriebsfirmen Kosmetischer Erzeugnisse e.V.

Wo ist hier der Sinn? Unser neues Leben zwischen #ConsciousLife und #NewHedonism

Jens Krüger, Bonsai

Die aktuellen Herausforderungen sind wahrlich groß. Wie haben gelernt mit Covid-19 zu leben – es bleibt trotzdem eine Ausnahmesituation für Unternehmen und für jeden von uns. Aber es gibt einen Lichtblick. Auch für die Kosmetikindustrie.

Seit 2009 untersuchen wir alle 2 Jahre den Wertewandel in Deutschland. Was beschäftigt die Menschen? Was verliert an Bedeutung, was gewinnt? Wie verändert sich die Bedeutung der Werte, ihr individueller Bezugsrahmen? 2020 haben wir erstmalig die Entwicklungen auf monatlicher Basis ausgewiesen, um zu sehen, ob und wie sich die Werte kurzfristig verändern.


Abb. 1: Werteindex 2020

Wir haben aus dieser Analyse gelernt, dass sich der bereits vor Covid-19 erkennbare Wandel in Richtung eines bewussteren Lebensstils mit einer zunehmenden Re-Politisierung unserer Gesellschaft fortsetzt bzw. sich sogar beschleunigt hat.

Was bedeutet dies jetzt für die Unternehmen und speziell in der Kosmetik-Industrie, die wie keine andere Branche vom Lifestyle lebt und letztlich auch selbst Lifestyle produziert?

Was ist gesellschaftlich relevant?

Es ist wichtig geworden, den Sinn des eigenen Handelns und den Zweck eines Unternehmens zu hinterfragen. Umso mehr Grund für Unternehmen und Marken, den eigenen Beitrag zu kennen, umzusetzen und zu kommunizieren. Der Trend geht weg vom Shareholder Value hin zur Schaffung gemeinsamer Werte. Die letzten Monate haben gezeigt, dass eine sich ändernde Nachfrage nach bestimmten Produktkategorien zu Veränderungen der eigenen Produkt- oder Servicepalette inspirieren kann. "Gute" und "faire" Anbieter werden bei der zukünftigen Kaufentscheidung der Verbraucher bevorzugt, insbesondere in Zeiten der Rezession.

Dies bestätigt auch unsere aktuelle Studie der Otto-Group zum ethischen Konsum. Die Bereitschaft, sich verantwortungsbewusst zu verhalten und einzukaufen war nie größer wie aktuell.


Abb. 2: 5. Studie zum ethischen Konsum, Otto-Group (Marktforschung: Bonsai)

Gleichzeitig lassen die Fragen, wie wir miteinander leben und arbeiten wollen, nur wenige kalt. Mit dem gestiegenen gesellschaftlichen Bewusstsein werden die großen Fragen gestellt, und auch Unternehmen werden als prägende Akteure gesehen. Die Konsument*innen erwarten und honorieren zunehmend, dass Unternehmen eine gesellschaftliche Position einnehmen.

Wenn ein Unternehmen seine ökonomische, soziale und ökologische Haltung transparent macht, betrachten dies lt. unserer Studie für die Otto-Group 76 Prozent der Deutschen als Mehrwert für ihre Lebensqualität. Das Gleiche behaupten 73 Prozent, wenn es um Klimaneutralität in der gesamten Wertschöpfungskette geht. Damit rangieren diese Aspekte im Spitzenfeld mit Faktoren wie Zeitersparnis (73 Prozent) und günstiger Preis (73 Prozent).

Me, myself and us?

Gleichzeitig können wir aber auch einen gegenläufigen Trend beobachten, der sich im Werteindex seit dem Spätsommer 2020 durchsetzt. Ein starker Drang nach Freiheit und Lebensfreude. In einem ersten Schritt hat das Zusammentreffen von sozialer Distanz und beschleunigter Digitalisierung der Individualisierung eine erhebliche Dynamik verliehen. Mehr Daten ermöglichen eine immer präzisere Personalisierung. Im Lockdown haben sich die individuellen Bedürfnisse im Verhältnis zur Gemeinschaft ausdifferenziert: Konsumenten möchten in vielen Dingen unabhängiger von anderen sein (vom Home-Office bis zum Online-Yoga-Kurs). Die Individualisierung von Produkten und Dienstleistungen funktioniert am besten, wenn sie sich in Diversity widerspiegelt: Es geht darum, Einzelne für das, was sie sind und was sie anstreben, anzuerkennen und sie darin zu befähigen.

Und ganz sicher wird sich dieser Drang nach Freiheit, Individualität und Lebensfreude nach der Krise auch in die reale Welt übertragen. Wir wollen wieder Menschen umarmen, wieder Dinge anfassen, schmecken und riechen. Es wird auch eine Lust nach Neuem, neuen Erfahrungen geben. Wir werden unserer Sehnsucht nach Leben sicher nachgeben.

Was tun mit den ganzen Zitronen?

Die Datenlage ist eindeutig – wir bewegen uns zu Beginn des neuen Jahrzehntes zwischen dem Wunsch und der Vorstellung von einem bewussteren Leben. Gerade die jüngeren Generationen fordern, eine radikale Wende in der Klimapolitik und eine stärkere Verantwortung von den Unternehmen. Dabei geht es um Haltung, auch für die Unternehmen in der Kosmetikindustrie. Klimaschutz, neue Verpackungsmaterialien, Recycling, Refilling – Themen, mit denen sich auch die diese Branche auseinandersetzen muss. Aber viel wichtiger wird die Frage nach dem eigentlichen Sinn sein. Was wollen wir sein, als Branche? Als Unternehmen und Marke in dieser Industrie? Gesundheit und ein ganzheitliches Wellbeing wird das Mega-Thema des kommenden Jahrzehntes sein. Wo sieht sich da die Kosmetikindustrie?

Dabei liegt in diesem neuen Jahrzehnt auch eine Chance. Gerade die jetzt aufkommende Sehnsucht und Lust nach Leben, nach frischer Luft, wird auch die Kosmetikindustrie beflügeln. Endlich – sich mal wieder etwas Gutes tun und gönnen. Neue Düfte ausprobieren, neue Cremes. Ja, wir werden auch einen neuen Hedonismus erleben dürfen – und ganz sicher nicht nur in der Generation X.

Vielleicht macht es das nicht leichter, aber wem es als Unternehmen gelingt, #ConsciousLife und #NewHedonism richtig zu balancieren und nicht nur in Produkten, sondern in Menschen denkt und handelt wird ganz sicher gewinnen. Alle anderen werden verlieren.

Ein spannendes Jahrzehnt wartet auf uns – machen wir was draus.

Gastbeitrag von Jens Krüger, Bonsai