Das erste Halbjahr 2011 zeigt für die selektiven Anbieter ein Plus von 2 Prozent wertmäßig, während die preiswerteren Zulieferer der Verbraucher- und Drogeriemärkte sich mit einem etwas geringeren Wachstum begnügen müssen. Wachstumstreiber sind im selektiven Bereich vor allem die Düfte mit einem Plus von 4 bzw. 5 Prozent sowie die dekorative Kosmetik.

Ein Blick auf die Düfte im Einzelnen zeigt: Der Premiumtrend wurde im Wesentlichen getragen durch hochpreisige Neuheiten. Aber auch die langfristige Unterstützung von Luxus-Klassikern machte sich bezahlt. Der Luxus-Gedanke wurde dem Kunden nicht zuletzt durch sehr hohe Media-Unterstützung nahe gebracht. Allein im 1. Halbjahr wurden die wichtigsten selektiven Damen- und Herrendüfte mit über 43 Mio. € in Print, Funk und Fernsehen unterstützt (Quelle: Nielsen Media Research GmbH). Dies sind gerade bei Neuheiten Größenordnungen an Investitionen, die potenziellen Klassikern einen guten Start in ein möglichst langes Produktleben bieten sollten.

Grundsätzlich wird eine Polarisierung im Duftbereich immer deutlicher: Auf der einen Seite Luxusmarken – auf der anderen Seite eher niedrigpreisige Ranges. Die Mitte, repräsentiert durch viele ältere Marken, hat es zunehmend schwer. Wenn die Glamour-Welt bereits „besetzt“ ist, bleibt der Preis als Argument – und das zweistellig gestiegene Angebot preisgünstiger Sets mit kleinen Packungsgrößen zeigt, dass dies durchaus ein stichhaltiges Argument sein kann.

Bei der dekorativen Kosmetik ist weiterhin die Konkurrenz im Verbraucher- und Drogeriemarkt sehr lebendig. Mit einem Wachstum von wertmäßig 6 Prozent kann sich der Massenbereich doppelt so schnell entwickeln wie die selektiven Kanäle mit 3 Prozent Umsatzsteigerung.

Dieser auf den ersten Blick schwächere Trend wird aber sehr schnell relativiert, wenn man sich einzelne Sortimente detaillierter ansieht. Auch hier findet man, analog zu den Düften, Wachstum bei den Luxusmarken, die es erfolgreich verstehen, Fashion und Farbe miteinander zu verbinden. Besonders Nagellack und Lippenstifte profitieren hiervon. Gerade bei den Nagellacken werden die erfolgreichen Farbtrends der großen Luxusmarken aber auch sehr schnell kopiert von preiswerteren Me-Too-Fashion-Brands. Auch der Parfümerie-Fachhandel versucht zunehmend, mit Exklusivmarken dieses lukrative Feld in Eigenregie zu bearbeiten. Das schafft auch in diesem Sortimentsbereich eine klare Polarisierung. Nur die Marken, die erfolgreich den Luxus nicht nur über den Preis, sondern auch über Qualität und Farbe vermitteln können, sind erfolgreich. Dabei ist die Definition der Qualität durchaus eine weitgefasste: Qualität im reinen Produkt-Sinn, Qualität im Rahmen einer kontinuierlich gepflegten, faszinierenden Markengeschichte, Qualität im Rahmen einer sehr selektiven Angebotspolitik. Hat der Konsument diese Qualität akzeptiert, erst dann ist er bereit, auch Luxuspreise zu zahlen.

Sabine Hefter, Director Premium Cosmetics, SymphonyIRI