Werte schaffen

Markenartikel 8/2011

Der Kosmetikmarkt in Deutschland verändert sich. Konzentration, Diversifikation, Rabattschlachten und Social Media sind nur einige Herausforderungen. Steffen Seifarth, Vizepräsident des VKE-Kosmetikverbandes und Regional Vice President bei Coty Prestige, sieht die Kosmetikbranche aber auf dem richtigen Weg.

MARKENARTIKEL: Der VKE-Treff 2011 stand unter dem Motto »Kundenbindungsprozesse in Zeiten des Medienwandels«. Kann Kundenbindung in unserer schnelllebigen Gesellschaft überhaupt noch funktionieren?

Steffen Seifarth: Ich denke, dass sie gerade, weil sie so schnelllebig ist, im Konsumenten den Wunsch nach Orientierung und Sicherheit weckt. Und beides geben Marken! Gut etablierte und sauber geführte Marken sind eine Grundvoraussetzung für Kundenbindung, weil sie nicht nur ein Leistungsversprechen abliefern, sondern auch persönlich erlebbar sind. Dieses emotionale Erleben ist wichtig. Kundenbindung kann also auch in Zeiten des Medienwandels funktionieren, wenn die zentralen Grundprinzipien der Markenführung strikt durchdekliniert werden. Man darf nicht der Illusion verfallen, sie seien Schnee von gestern, und weil es das Web 2.0 gibt, gelten alle Basisregeln nicht mehr!

»Wir müssen Mehrwert schaffen und Angebote, die es unnötig machen, über Rabatte zu reden.«

Steffen Seifarth, Coty Prestige

MARKENARTIKEL: Kundenbindung ist also möglich.
Seifarth: Man muss sich klar machen, was Kundenbindung eigentlich bedeutet. Sie besagt, dass ich einem Verbraucher einen guten Grund gebe, wiederzukommen und meine Marke erneut zu kaufen. Und wie gebe ich ihm diesen guten Grund? Indem ich ein Leistungsversprechen abgebe und immer wieder einlöse. Diese Zusicherung kann funktionaler oder emotionaler Natur sein. Es hat auch etwas mit Erlebniswelten zu tun und mit Abwechslung. Aber die Basisprinzipien der Markenführung müssen immer beachtet werden.

MARKENARTIKEL: Beim VKE-Treff wurde betont, dass der POS Dreh- und Angelpunkt für die Branche bleibt. Aber das Web gewinnt vor allem als Marketingkanal an Bedeutung. Wie sieht Ihrer Meinung nach das optimale Zusammenspiel zwischen On- und Offline aus?
Seifarth: Der POS ist für uns zentral, denn wir reden über Produkte, die man fühlen, riechen und spüren muss. Das leistet das Internet nicht. Aber natürlich ist es als Kommunikations- und Erlebniskanal eine wertvolle Ergänzung, weil es zusätzliche Möglichkeiten bietet. Beispielsweise im Hinblick auf das Erleben von Markenwelten.

MARKENARTIKEL: Wie meinen Sie das?
Seifarth: Der Platz in den Regalen des Handels ist begrenzt und damit auch unsere Möglichkeit, Marken und Markenwelten dort darzustellen. Auch die Kapazitäten der Verkäuferinnen sind begrenzt. Bei der Masse an Produkten, mit denen sie es zu tun haben, ist das ganz klar. Im Web können wir Informationen zur Marke in beinahe unbegrenzter Form präsentieren. Das heißt, Endverbraucher können dort die Marken interaktiv erleben. Wir können ihnen hier zusätzlich Beratung bieten und Markenwelten inszenieren.

MARKENARTIKEL: Das Web schafft also neue Möglichkeiten.
Seifarth: Sehr spannend finde ich es, wenn man die Kanäle kombiniert. Wenn der Händler beispielsweise am POS, wo das Produkt physisch erlebbar ist, ein Online- Terminal aufstellt, an dem weitere Informationen abrufbar sind. Oder wenn wir dem Kunden die Möglichkeit bieten, schon vor der Lancierung eines neuen Produktes dazu online Informationen zu bekommen und eine Warenprobe zu bestellen. Das haben wir bei Coty Prestige schon häufiger bei Neulancierungen gemacht. So bringen wir die virtuelle Onlinewelt mit dem physischen Erleben zusammen – wenn auch nur über ein Probemuster. Und die lockt dann im besten Fall die Kunden in die Läden, wenn das Produkt dann tatsächlich auf den Markt kommt. Hier sind wir noch lange nicht am Ende der Möglichkeiten angekommen.

MARKENARTIKEL: Also keine Gefahr für den POS?
Seifarth: Nein, auf keinen Fall! Die Kommunikation am POS und im Internet müssen aber aufeinander abgestimmt werden. Es hilft nicht, wenn ich den einen Kanal auf- und ausbaue und den anderen darüber vernachlässige.

Für ein perfektes Kauferlebnis müssen sich POS und Marke optimal ergänzen und Erlebnis und Entertainment bieten.

Denn negative Markenerlebnisse konterkarieren immer die positiven. Deshalb müssen On- und Offline mit vergleichbarer Priorität bearbeitet werden, um sicherzustellen, dass das Erlebnis übereinstimmt.

MARKENARTIKEL: Der Eindruck, der durch Rabattschlachten und Graumarktware geweckt wird, konterkariert aber diese Bemühungen.
Seifarth: Natürlich, denn da entsteht ein Markenerlebnis, das völlig kontraproduktiv ist. Das ist Raubbau am Image und am Wertegerüst der Marke! Wichtig ist, wie man dagegen vorgehen kann. Hier ist es auch Aufgabe des VKE-Kosmetikverbandes, die Konsumenten vor den Gefahren zu warnen. Ein vernünftig denkender Verbraucher muss sich auf einem Basar im Urlaub natürlich fragen, wie es sein kann, dass dort auf einmal ein Produkt für den Bruchteil des Preises steht, den er normalerweise im Laden bezahlt. Diese Preise sind oft nur möglich, weil es Plagiate sind oder Graumarktprodukte aus nicht autorisierter Distribution. Diese Ware wird dann aber ohne Beratung verkauft, die gerade bei Kosmetik essentiell ist.

MARKENARTIKEL: Dieses Phänomen wird es aber wohl leider immer geben.
Seifarth: Ja, aber wir müssen trotzdem als Verband alles tun, um die Konsumenten zu informieren und aufzuklären. Es gilt, die Wahrnehmung der Verbraucher dafür zu schärfen, was er für sein Geld bekommt. Wenn er auf einmal etwas 50 Prozent günstiger ersteht, muss er sich schon fragen, warum das so ist. Denn niemand hat etwas zu verschenken! Flohmärkte und Basare sind nicht der Ort, wo man hochwertige Kosmetik kaufen sollte. Darauf muss hingewiesen werden. Der beste Schutz ist der gut informierte und abwägende Verbraucher. Es wäre aber naiv anzunehmen, dass das Phänomen ganz verschwindet, denn ‚billiger’ ist für viele Verbraucher eben leider ein ausreichendes Kaufargument.

MARKENARTIKEL: Und mit dem Internet ist eine weitere Plattform hinzugekommen, auf der Fälschungen und Graumarktware verkauft werden.
Seifarth: Preisverhau und Rabattierung haben gerade im Internet Konjunktur. Dementsprechend müssen wir dort sehr bewusst und vorsichtig vorgehen. Aber Graumarkt und Fälschungen gab es auch schon vor Zeiten des Internets. Ich halte das Web für unsere Branche für ein sehr wichtiges und positives Werkzeug, welches eine sehr gute Entwicklung zeigt. Es ist ein Kommunikations- und Interaktionskanal, durch den eine Präsenz, Geschwindigkeit und Informationstiefe möglich wird, die vor zehn bis 15 Jahren noch undenkbar war. Und Sie dürfen nicht vergessen: Preisverhau kommt auch im Handel vor.

MARKEANRTIKEL: Das stimmt. Auch viele Handelspartner agieren nach der Devise: Umsatz vor Rendite.
Seifarth: Ich warne eindringlich davor, den Ast, auf dem man sitzt, abzusägen! Die gemeinsame Aufgabe für Industrie und Handel muss es sein, an der Wertschöpfung zu arbeiten. Zum einen durch den Aufbau und die Pflege von Marken, aber natürlich gerade in der selektiven Kosmetikindustrie auch über die Inszenierung des Einkaufserlebnisses, die Qualität der Präsentation und die Beratung am POS. Das eine kann ohne das andere nicht voll zur Geltung kommen. Der Händler hat hier nicht nur eine Möglichkeit, sondern auch eine Aufgabe. Er hat die Mitgestaltungsaufgabe Wert zu schaffen. Das konterkariert er in dem Moment, wenn er nach dem Motto ‚Umsatz vor Rendite’ agiert und versucht, sich durch günstigere Preise einen kurzfristigen Umsatzvorteil gegenüber dem jeweiligen Handelswettbewerber zu verschaffen. Da führt die Spirale nach unten. Das ist das Gegenteil von Wertschöpfung – das ist Wertvernichtung! Daran müssen wir gemeinsam mit dem Handel arbeiten.

MARKENARTIKEL: Wie können solche Konzepte konkret aussehen, die Werte schaffen?
Seifarth: Gerade wenn wir über Düfte reden, geben diese dem Verbraucher ja auch ein Gefühl von Luxus, sich verwöhnen, sich wohlfühlen, sich ausdrücken. Das ist nicht quantitativ messbar. Duft ist immer eine persönliche Erfahrung, die ein qualitativ hochwertiges Umfeld braucht. Für ein perfektes Kauferlebnis müssen sich POS und Marke optimal ergänzen und Erlebnis und Entertainment bieten. Ich sehe es als gemeinsame Herausforderung und Aufgabe für Industrie und Handelspartner an, immer wieder neue Erlebnisse zu schaffen – zum Beispiel, indem man den Prozess des Einkaufens selbst angenehm gestaltet. Beispielsweise, indem man eine Espressobar einrichtet und Sitzmöglichkeiten anbietet, wo sich der Kunde in Ruhe beraten lassen kann.

MARKENARTIKEL: Für den Handel gibt es also viele Möglichkeiten, um das Umfeld noch angenehmer zu gestalten.
Seifarth: Eine Idee ist es auch, an einem ansonsten eher verkaufsschwachen Vormittag Kundinnen einzuladen, um sie zu einem bestimmten Thema wie beispielsweise Hautpflege intensiv zu beraten. So etwas ist an stark frequentierten Tagen zeitlich gar nicht möglich. Ich glaube, den Möglichkeiten sind da kaum Grenzen gesetzt. Ja, es ist alles mit Arbeit verbunden und die Konzepte müssen entwickelt werden. Aber das ist die ständige Aufgabe, die wir haben: Mehrwert zu schaffen und Angebote, die es unnötig machen, über Rabatte zu reden.

MARKENARTIKEL: Individualisierung und Emotionalisierung machen die Frage nach fünf Euro mehr oder weniger also im besten Falle obsolet?
Seifarth: Wenn das Umfeld und die Beratung stimmen, spielt Geld keine so große Rolle mehr. Aber die Parfümerie muss immer wieder beweisen, dass sie und die Produkte es wert sind, dass der Kunde fünf Euro mehr bezahlt! Erlebnis, Individualisierung, Luxus, Verwöhnen – davon leben wir. Das ist es auch, was die Verbraucher von uns erwarten. Und wenn wir dies anbieten, brauchen wir meiner Meinung nach über Preis nicht mehr viel zu reden.

MARKENARTIKEL: Gerade in punkto Individualisierung ist das Web 2.0 ein wichtiges Hilfsmittel.
Seifarth: Ja, wobei diese von den Nutzern erstellten Inhalte natürlich eine Herausforderung für die Markenführung sind und wir als Markenverantwortliche akzeptieren müssen, dass wir nicht mehr die Kontrolle über jedes Bild und jedes Wort haben. Das bedarf natürlich eines gewissen Loslassens. Wichtig ist, dass wir als Industrie Angebote machen und Impulse geben. Man muss aber immer darauf achten, dass man authentisch und ehrlich ist. Früher haben wir Produkte ins Regal gestellt und der Nutzer hat dann entschieden, ob er sie kauft oder nicht. Heute hat ein Konsument über Web 2.0 die Möglichkeit mitzuteilen, ob ihm etwas gefällt oder nicht. Wir müssen den Mut haben zuzulassen, dass sich der Nutzer äußert. Und wir müssen zuhören und uns auf den Dialog einlassen. Es ist ja auch etwas tolles, dass unsere Marke so auch zur Marke des Nutzers wird.

MARKEANRTIKEL: Wie meinen Sie das?
Seifarth: Der Kunde investiert seine Zeit und Energie, um uns etwas zu sagen und sich mit der Marke auseinanderzusetzen. Das ist doch ein riesiges Kompliment! Wir müssen die Angst davor verlieren, dass der Nutzer vielleicht auch etwas sagt, das nicht in unsere ursprüngliche, fein säuberlich geplante Markenkommunikation passt. Da durchläuft unsere Branche gerade einen Lernprozess. Natürlich ist es unsere Aufgabe, die Marke zu schützen, aufzubauen und mit Werten aufzuladen. Aber es ist genauso unsere Aufgabe, die Meinungsäußerungen und Impulse der Nutzer ernst zu nehmen, Wert zu schätzen und in unser Handeln zu integrieren. Denn das, was wir erarbeiten, ist für unsere Kunden. Das Social Web erhöht Transparenz, Geschwindigkeit und Austauschmöglichkeiten – das ist Arbeit, aber es ist auch eine Chance! Der Anspruch kann nicht sein, die Stimmen im Netz zu kontrollieren. Es geht darum, sie zu hören, von ihnen zu lernen und sie ernst zu nehmen.

Interview: Vanessa Göbel

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MA0811 S65-67 VKE Treff Interview Coty Seifrath (130 K)