Blumige Angelegenheit

MARKENARTIKEL 7/2011

Lola Velvet Edition ist bei den Duftstars für sein Flakondesign ausgezeichnet worden. Ralf-Michael Berger, Marketing Director bei Coty Prestige, erklärt, wie Name, Flakon und Duft aufeinander abgestimmt wurden und warum Einzigartigkeit, Wiedererkennbarkeit und zeitlose Schönheit wichtig sind für den Erfolg.

Der Flakon von Lola Velvet entstand in enger Zusammenarbeit mit dem Designer Marc Jacobs.

MARKENARTIKEL: Der Flakon des Marc Jacobs- Duftes Lola Velvet Edition wurde bei den Duftstars in der Kategorie Bestes Flakon Design ausgezeichnet. Insgesamt waren 31 Kandidaten nominiert, drei haben es in die Endrunde geschafft. Die Entscheidung für Marc Jacobs haben am Ende die Gäste der Verleihung per »SwarmPolling« gefällt. Eine umso größere Ehre, weil im Publikum viele Experten auch von Seiten der Wettbewerber saßen, oder?

Ralf-Michael Berger: Ja, definitiv! Es ist für uns eine tolle Bestätigung, von Experten der Branche gewählt zu werden, die beurteilen können, wie viel harte Arbeit in der Entwicklung eines Flakons wie Marc Jacobs Lola Velvet steckt. Marc Jacobs hat mit dem Flakon Design von Lola neues Terrain im Bereich Prestige betreten. Überraschend, übermütig, jedoch immer hochwertig und außergewöhnlich. Daher freuen wir uns sehr, dass diese Arbeit gewürdigt und ausgezeichnet worden ist.

MARKENARTIKEL: Jedes Jahr werden 150 bis 200 neue Düfte lanciert, die wenigsten überleben die ersten Jahre am Markt. Was ist das Geheimnis einer langfristig erfolgreichen Duftkreation und welche Rolle spielt dabei der Flakon?

Berger: Ohne den richtigen Anschub zum Launch können sich die wenigsten Düfte auf dem Markt behaupten. Dennoch – langfristiger Erfolg entscheidet sich später. Einzigartigkeit, Wiedererkennbarkeit und eine gewisse zeitlose Schönheit sowohl des Duftes als auch des Flakons spielen eine wesentliche Rolle. In einer zunehmend visuell ausgerichteten Gesellschaft sollte der Flakon idealerweise das Konzept und auch den Duft zum Ausdruck bringen.

Ralf-Michael Berger freut sich über den Duftstar 2011 für das beste Flakondesign.

MARKENARTIKEL: Wie muss man denn bei der Konzeption vorgehen, damit das Flakondesign auch das Konzept, also letztlich die Markenwerte widerspiegelt? Welche Bedeutung hat der Flakon für das Markenimage?

Berger: Nur wenn sich die Philosophie im Stil ablesen lässt, entsteht ein authentischer Markenauftritt. Marc Jacobs ist einer der angesagtesten Designer dieser Generation und bekannt für seine außergewöhnlichen Schnitte, überraschenden Details und den einzigartigen Charakter seiner Mode: Sie ist elegant, aber nicht gekünstelt; sie ist fröhlich, sprüht vor Energie und strahlt einen natürlichen Charme aus. Genau das haben wir auch im Flakon von Lola Velvet umgesetzt und somit den Duft unverkennbar mit Marc Jacobs verknüpft. Das Flakondesign, wie auch das gesamte Duftkonzept, entstand in enger Zusammenarbeit mit dem Designer. Es ist seine eigene, ganz persönliche Kreation, seine Vorstellung davon, was weiblich und sexy ist. Dies haben wir bei Lola Velvet fortgeführt.

MARKENARTIKEL: Wie sieht dieses Zusammenspiel konkret aus?

Berger: Wie der Flakon versprüht auch der Duft eine unwiderstehliche Energie. Es ist ein spannender Mix aus reichhaltigen Duftschichten, die die Haut mit sinnlichen Blumen-Akkorden umhüllen. Dieses Dufterlebnis wird im Flakon durch Blütenblätter visualisiert. Bereits der Marc Jacobs Lola Signature-Flakon überraschte mit seinem Design von farbenfrohen Blütenblättern, die aus dem Verschluss zu sprießen scheinen. Die limitierte Lola Velvet Edition ist eine elegante Neu-Interpretation mit samtig-weichen Blütenblättern – so unwiderstehlich, dass man sie einfach berühren muss!

»SwarmPolling«: Die Gäste bei der Verleihung der Duftstars in Berlin am 20. Mai haben entschieden, welches Flakondesign das schönste ist.

MARKENARTIKEL: Welche anderen Flakons sind Ihrer Meinung nach Ikonen beziehungsweise prägende Beispiele für ein gelungenes Flakondesign?

Berger: Bei Coty Prestige haben wir einige Ikonen im Portfolio, zum Beispiel Davidoff Cool Water, Joop! Homme und CK One. Die Designs der Flakons entsprechen ihrer Ursprungszeit. Sie haben sehr klare Formen und sind zeitlos. Marc Jacobs bereitet mit Lola, aber auch mit Daisy den Weg für Konzepte, bei denen Name, Flakon und Duft perfekt aufeinander abgestimmt sind.

MARKENARTIKEL: Kommen wir noch zu einem weiteren Aspekt, der für den Erfolg eines neuen Duftes wichtig ist – der POS. Dort werden über 70 Prozent der Kaufentscheidungen getroffen. Wie kann es gelingen, jeden Tag aufs Neue bei den Verbrauchern das Interesse an den Marken zu wecken – auch im Hinblick auf die Möglichkeiten des Web 2.0?

Berger: Wir haben früh mit CK One die digitalen Medien entdeckt, um mit unseren Zielgruppen in Kontakt zu treten, sie zum Austausch einzuladen und ihnen Information und Unterhaltung zu bieten. Markenbindung und -bekanntheit stehen hier an erster Stelle. Wir glauben aber, dass Beratung und die Präsentation im Geschäft – und sei es wiederum unterstützt mit digitalen Medien – immer ein zentrales Erlebnis bleiben werden. Erlebnis ist hier das maßgebliche Element, das die Frage im Wesentlichen beantwortet. Bei dem Launch von Marc Jacobs Lola haben wir die Elemente der Blüte in die Dekorationen aufgenommen, sie stilisiert und damit greifbar gemacht für unsere Konsumenten – eine Einladung, den Duft auszuprobieren beziehungsweise wieder zu kaufen.

Interview: Vanessa Göbel

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MA 07/11 DUFTSTARS Lola (223 K)