Fernost trifft West

MARKENARTIKEL 9/2010

30 Jahre nach ihrem Markteintritt in Deutschland gehört Shiseido Deutschland zu den führenden Kosmetikanbietern. Das japanische Unternehmen setzt auf eine Mischung aus moderner Technologie und fernöstlicher Philosophie.

PREISE DIE TUGENDEN DER ERDE, die neues Leben gibt und neue Werte schafft«: Wofür man im Deutschen dreizehn Worte braucht, reicht in Japan ein einziges – Shiseido. Der Name des Kosmetikunternehmens soll gleichzeitig die Philosophie der Marke widerspiegeln. »Unsere Gründer verstanden Shiseido als Anregung, nachhaltige Wurzeln zu schlagen und daraus neue Ideen entstehen zu lassen«, sagt Andreas Sistig, Vice President und Geschäftsführer der Shiseido Deutschland GmbH. »Der Name erinnert an die ewige Schönheit der Erde, aber auch an ihre Fähigkeit zu stetigem Wandel.«

Gewandelt hat sich das japanische Unternehmen seit seiner Gründung im Jahr 1872 durchaus – von einer kleinen Apotheke in Tokio zu einem der größten Kosmetikkonzerne der Welt mit knapp 29.000 Mitarbeitern und einem Umsatz von 690 Milliarden Yen (gut 5 Mrd. Euro). Eines ist aber geblieben: »Seit seiner Gründung hat sich Shiseido durch einen besonderen Pioniergeist und die Verbindung aus fernöstlichem und westlichem Gedankengut ausgezeichnet«, sagt Sistig. »Diese Kultur der ständigen Aufnahme neuer Ideen in unsere Grundphilosophie leitet uns bis heute.« Die Verknüpfung von Ost und West begann dabei schon früh. Shinzo Fukuhara, Sohn des Unternehmensgründers und Pharmakologens Yushin, bereiste als Kunstfotograf die USA und Europa und brachte neue Ideen mit, die in die Unternehmensphilosophie einflossen. Er verstand es, westliche Techniken und japanische Traditionen miteinander zu verbinden. Unter seiner Ägide entstanden die ersten Kosmetikprodukte. »Shinzo Fukuharas Credo war von Anfang an, dass alles von höchster Qualität sein muss«, sagt Sistig, dessen Haus auch für die Märkte in den Niederlanden, Belgien, Luxemburg, Polen, Österreich, Ungarn, Tschechien und der Slowakei verantwortlich ist.

Schönheit und Wohlbefinden

Mit Eudermine lancierten die Japaner 1897 das erste Hautpflegeprodukt. Die Shiseido-Forschung basiert dabei laut Sistig auf der Theorie der Homöostase, das heißt der Vorstellung, dass menschliches Leben sich prinzipiell immer selbst heilen und sein Gleichgewicht finden will. Diese Philosophie beeinflusse die Produktentwicklung – alle Produkte seien in ihrer Wirkung darauf ausgerichtet, die Harmonie des Körpers zu erhalten und gleichzeitig optimale Pflege zu geben. »Wir begreifen die Erforschung der Schönheit als etwas, das tief unter die Haut geht«, so der Vice President. »Wir sind überzeugt, dass sie nicht unabhängig von Körper, Seele und Geist betrachtet werden kann. Äußere Schönheit ist ohne inneres Wohlbefinden nicht möglich.« Deshalb reiche die Forschung über die Hautpflegewissenschaft und -biologie hinaus. Auch die körperlichen, mentalen und emotionalen Reaktionen der Konsumenten auf die Umwelt würden einbezogen.

Um vor allem die psychologischen Befindlichkeiten der Kunden möglichst genau zu kennen, war Shinzo früh klar, dass es wichtig ist, genau zuzuhören und sich auf die Bedürfnisse des Gegenübers einzustellen. Sistig: »Omotenashi – der japanische Ausdruck für Gastfreundschaft – gehört deshalb von Anfang an zu den Grundwerten unserer Marke.«

Omotenashi, Homöostase, Hochwertigkeit

Noch bevor Kundenbindung zum Marketing-Schlagwort avancierte und Corporate Publishing zum guten Ton gehörte, starteten die Japaner beispielsweise 1937 einen eigenen Club für loyale Kunden, den Kamelienclub. Hanatsubaki, eine monatliche Clubzeitschrift mit Schönheitstipps, kam 1939 hinzu. »Das Besondere an unserer Strategie ist die große Nachhaltigkeit und die Langfristigkeit, mit der wir unsere Marke entwickeln«, betont Sistig. »Die Werte Omotenashi, Homöostase und Hochwertigkeit sind keine theoretischen Gebilde oder Konzepte, sondern bestimmen unser Handeln, unsere Kommunikation, jeden Aspekt unserer Marke.« Produktdesign und Werbung beschäftigten den Künstler Shinzo ebenfalls schon früh. 1916 gründete er eine der ersten firmeninternen Designabteilungen in Japan. Erste Poster- und Anzeigenmotive wurden kreiert, das arabesk anmutende Design entstand. Im gleichen Jahr wurde auch das vom Artdeco geprägte Logo mit der Kamelie entwickelt, die seither nur behutsam verändert wurde und immer noch sämtliche Produkte prägt.

Auch heute wird auf die Präsentation Wert gelegt. Die filigranen Zeichnungen wurden allerdings abgelöst durch Fotografie, die inzwischen eine zentrale Rolle in der Kommunikation spielt. Geprägt wurde die Bildsprache vom französischen Künstler Serge Lutens, der von 1980 bis 1999 für die Kreation verantwortlich zeichnete. Sistig: »Er hat es verstanden, fernöstliche und westliche Kultur, traditionelle Ästhetik und Modernität in seinen Bildern zu vereinen.«

Deckte das Unternehmen bis in die 60er-Jahre lediglich den asiatischen Raum ab, begann 1965 die Internationalisierung. Erste Niederlassungen entstanden – 1965 in Amerika, 1968 in Italien und 1980 in Frankreich und Deutschland. Shiseido wurde damit hierzulande zu einer Zeit eingeführt, zu der Japan in erster Linie mit High-tech und der Automobilindustrie assoziiert wurde. Japanische Kosmetik war unbekannt. »Unsere größte Herausforderung bestand in der Vermittlung der einzigartigen Philosophie unserer Marke«, sagt Sistig. »Aus diesem Grund war das Erleben und Verstehen der Produkte das wichtigste Element bei der Bekanntmachung der Marke.«

Man habe sich deshalb stark auf den Bereich Training konzentriert, um eine umfassende Beratung am Counter zu gewährleisten. In Düsseldorf wurde das Shiseido- Trainingscenter aufgebaut. Es ist mit seinen über 470 Quadratmetern inzwischen das größte Shiseido-Schulungszentrum in Europa. Jedes Jahr nehmen mehr als 10.000 Handelspartner und Mitarbeiter an den Kursen über Philosophie, aktuelle Produkten, Wirkstoffe und Kundenberatung teil.

Technologie trifft Philosophie

Heute, 30 Jahre nach dem Markteintritt, kennen die Deutschen die Produkte der Japaner längst. Shiseido ist hierzulande in der Gesichtspflege die nach eigenen Angaben führende Kosmetikmarke. Obwohl sich die Krise im vergangenen Jahr auf die Nettoumsätze des Gesamtkonzerns ausgewirkt hat und für einen Rückgang in Höhe von 5,8 Prozent (auf ca. 4,85 Mrd. Euro) sorgte, sei man hierzulande weitgehend verschont geblieben, so Sistig. Die Krise habe sich kaum auf den Absatz ausgewirkt, da man treue Kunden habe.

Nicht zuletzt deshalb, weil die Marke die Bedürfnisse deutscher Konsumentinnen sehr gut erfülle, wie Sistig betont. »Die deutschen Verwenderinnen haben einen sehr hohen Qualitätsanspruch. Unsere Verbindung natürlicher Inhaltsstoffe, fernöstlicher Philosophie und modernsten Technologien entspricht diesen Ansprüchen sehr gut.« Um den Kundinnen eine attraktive Markenwelt zu bieten, habe man die »Beauty Lounge« entwickelt – Kabinen, die Countern oder Parfümerien angeschlossen sind und individuelle Behandlungen anbieten. Hinzu kommen autorisierte Shiseido Spas. »Fernab von Stress und Hektik kann die Kundin in die Produktwelt eintauchen und die einzigartige japanische Gastfreundschaft erleben.« Der Spagat zwischen moderner Technologie und fernöstlicher Philosophie gelinge dabei sehr gut.

Sistig: »Wir präsentieren in unseren Produkten das Beste aus beiden Welten: Modernste Technologie, die aber stets den Menschen als Ganzes sieht und seine Wurzeln nie vergisst.«

Pioniergeist und Neugier

Innovation ist für Shiseido ein zentrales Thema. Schon Shinzo Fukuhara habe in seiner Apotheke regelmäßig Neuheiten aus dem Westen präsentiert. »Sein Pioniergeist und seine Neugier ließen diese Apotheke zu einem der größten Kosmetikkonzern der Welt werden«, erklärt Sistig. Von den weltweit über 25.000 Mitarbeitern seien heute über 1.000 im Bereich Forschung tätig. Shiseido betreibt eigene Forschungszentren und arbeitet zudem mit Hochschulen zusammen – zum Beispiel mit der Harvard Universität in den USA.

»Gleichzeitig ist es aber auch sehr wichtig, sich stets bewusst zu machen, dass nicht jede Innovation auch eine wirkliche Weiterentwicklung bedeutet«, so Sistig. »Wir versuchen ganz bewusst, nicht jedem Trend zu folgen, sondern einen neuen Wirkstoff nur dann auf den Markt zu bringen, wenn dieser wirklich absolut überlegen und allgemein verträglich ist.« Anspruch bei jeder Innovation sei es, dass sie so fortschrittlich ist, dass die Formulierung mindestens zehn Jahre ohne Veränderung am Markt bestehen kann.

Die entscheidende Aufgabe sei es, als globale Marke die Herzen der Verbraucher zu gewinnen. Dabei bleibe es zentral, sich im Sinne des Omotenashi umfassend auf die Bedürfnisse der Kunden einzustellen. »Aber wir müssen uns dabei nicht neu erfinden«, sagt Sistig. »Shiseido wird seiner Philosophie und seinen Werten immer treu bleiben.«

Vanessa Göbel

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